日本千禧世代消費(fèi)習(xí)慣簡析

除了銀發(fā)族有使用電商平臺作購物的習(xí)慣外，年輕人當(dāng)然也有使用電商的習(xí)慣。所以這篇文章是繼《日本電商市場──銀發(fā)族的消費(fèi)習(xí)慣》之后，介紹日本千禧世代（1983-2002出生）的消費(fèi)習(xí)慣。他們年齡介于38歲至19歲，有的是剛從高中畢業(yè)經(jīng)歷了成年禮，有的是成為擁有一定消費(fèi)力的職場人士。所以他們的特性將會被一一介紹，好讓大家對千禧世代有一定的概念。

千禧世代面對的困境

35歲至38歲的千禧一代又稱為失落的一代。他們生不逢時，初出茅廬就處于日本經(jīng)濟(jì)泡沫時期，難以得到工作，以致于他們工作的經(jīng)驗(yàn)不足，只能長期被聘為低薪的非正式員工，而且日本企業(yè)往往以雇員年資來制定工資，所以即使他們后期求職轉(zhuǎn)正成功，薪金相比同期正式員工普遍也未能追回正常水平，所以根據(jù)厚生勞動省，35-39年齡組的工資比50-54歲年齡組的工資至少低了3個百分點(diǎn)。

35歲以下的年輕一代雖然幸運(yùn)地不用面臨千禧一代的困境，但日本整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境始終影響他們的消費(fèi)態(tài)度。日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，而且日本公司已經(jīng)大大減少終身聘請制和正式合約制的員工，轉(zhuǎn)而聘請工資低和福利少的勞務(wù)派遣員工。根據(jù)2014年總務(wù)省的勞動力調(diào)查，非正式員工占全體雇員人數(shù)接近四成1。年輕人收入降低，為了應(yīng)對生活開支，他們只好削減自己的欲望，過一個低欲望的人生。

千禧世代尋求價格低品質(zhì)高的產(chǎn)品

千禧世代受困于自己的經(jīng)濟(jì)狀況，他們的消費(fèi)行為有別于前一代日本消費(fèi)者，更愿意以時間來節(jié)省金錢，不愿意以金錢來節(jié)省時間。一項(xiàng)調(diào)查顯示，57%日本青年人傾向減少消費(fèi)來存更多的錢2。他們奉行極簡主義，避免過度消費(fèi)，物質(zhì)上沒有很高的追求。根據(jù)2018亞洲電子消費(fèi)者報告，日本消費(fèi)者最重視價錢3。另外，他們對品牌的忠誠度高，因?yàn)樗麄儗哂幸欢óa(chǎn)品品質(zhì)的品牌建立了信任度。

電商平臺除了吻合千禧世代“宅文化”的特色：讓他們可以買到喜歡的貨品和不用外出。電商平臺的優(yōu)勢在于它提供了一個容易比較價格和提供全面貨品選擇的平臺，讓千禧世代盡可能作出性價比最高的選擇。由于荷包資源有限和想減低購買不適合產(chǎn)品的風(fēng)險，千禧世代會愿意花大量時間在網(wǎng)上搜集資訊和在平臺挑選優(yōu)質(zhì)價廉的產(chǎn)品。所以便宜的價格是千禧世代使用電商平臺的原因。

另外，縮水式通脹也是消費(fèi)者面臨的問題。由于日本國內(nèi)工資增長近乎停滯不前，日本消費(fèi)者對價格的上升非常敏感。日清杯面就曾經(jīng)因?yàn)閮r格上升而銷售量大跌4。面對原材料價格不斷上升的壓力，公司紛紛通過減少產(chǎn)品分量以維持價格。所以電商平臺提供的消費(fèi)選擇也算是日本消費(fèi)者避開縮水式通脹的方法之一。

千禧世代的消費(fèi)習(xí)慣

電商的消費(fèi)群體中大約有55%消費(fèi)者在18歲至44歲區(qū)間。其中35-44歲的消費(fèi)者最多，有25.1%。25-34歲和18-24歲則分別有19.1%和10.3%5。在消費(fèi)種類方面，旅游的消費(fèi)占比最高，大約有37%。電子產(chǎn)品、家具和家庭用品、服飾、食品和美容則分別有20%、12.8%、10.3%、4.4%。其他種類則占了14.9%。既然千禧世代是線上消費(fèi)的主力軍，以上的不同年齡段的統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以用作參考。

日本千禧世代買家消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)次數(shù)方面，千禧世代的消費(fèi)次數(shù)低于所有年齡層平均消費(fèi)次數(shù)。根據(jù)日本調(diào)研公司Vlcank訪問了1045人的網(wǎng)上問卷調(diào)查6，20歲至29歲男性與30至39歲男性一年網(wǎng)購次數(shù)分別是11次和13.6次。女性則是9.7次和16.6次。由于平均消費(fèi)次數(shù)是14.7次，所以只有30至39歲的女性高于平均次數(shù)。

圖片來源：https://www.vlcank.com/mr/report/090/2/

日本買家消費(fèi)次數(shù)

消費(fèi)金額方面，千禧世代是20歲以上的年齡層中，網(wǎng)購消費(fèi)金額最少的人，因?yàn)樗麄児べY較其他年長的人少，所以他們的消費(fèi)力也比年長的人低。千禧世代20歲至29歲男性與30至39歲男性一年平均的網(wǎng)購花費(fèi)分別是105,734和132,182日元，女性則是63,014日元和123,534日元。其中，縱觀全部年齡層，20歲至29歲年齡層與30至39歲年齡的花費(fèi)差距最大，例如20歲至29歲的女性與30至39歲的女性差距接近2倍。至于單件物品的花費(fèi)，20歲至29歲男性與30至39歲男性分別是6,211和9,412日元，女性則是8,800和10,251日元。

圖片來源：https://www.vlcank.com/mr/report/090/2/

市場推廣

暑假月份與節(jié)日是日本消費(fèi)者消費(fèi)最高的日子。日本公司通常會在暑假月份，給予夏季獎金，平均金額為3000美元7，因此日本消費(fèi)者會較愿意在暑假期間消費(fèi)。另外，白色情人節(jié)三月十四日以及圣誕節(jié)和新年都是日本消費(fèi)旺盛的日子。所以在節(jié)日前加強(qiáng)推廣有助推高銷售額。Twitter與Instagram都是日本人常用的社交媒體，所以商家可以透過這些平臺接觸顧客。

總而言之，雖然千禧世代消費(fèi)力不及銀發(fā)族，而且也偏向低欲望，但正是他們重視價格的特質(zhì)，以及是作為使用電商的主要群體，才能夠讓提供價廉產(chǎn)品的線上商家有所優(yōu)勢。

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（編輯:江同）

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