【干貨分享】跨境電商廣告投放優(yōu)化之一“加減”優(yōu)化法

對(duì)于售價(jià)較低的產(chǎn)品，投放廣告往往虧損，投入產(chǎn)出比不劃算，所以，我們一般可以采用低價(jià)的方式帶動(dòng)銷量，拉動(dòng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)；但對(duì)于高價(jià)的產(chǎn)品，站內(nèi)廣告無疑是一個(gè)引流利器，站內(nèi)流量精準(zhǔn)，同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品的高利潤(rùn)值也足夠覆蓋廣告的成本。

但當(dāng)前整個(gè)亞馬遜的運(yùn)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，且呈現(xiàn)越來越激烈的趨勢(shì)，廣告的打法也絕非簡(jiǎn)單的投放就有收獲。要想讓廣告的效益最大化，在投放廣告之后賣家還需要根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的情況和廣告轉(zhuǎn)化率等參量，對(duì)廣告進(jìn)行深度的優(yōu)化。

廣告優(yōu)化的維度有很多，細(xì)節(jié)更是不盡其數(shù)，但總結(jié)起來，要想讓廣告優(yōu)化見效，一定要從對(duì)廣告的“加”和“減”上做足功夫，我們可以簡(jiǎn)稱為加減法廣告優(yōu)化法。

廣告投放后，我們可以獲得大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)既是對(duì)廣告自身的一種反映，也是對(duì)Listing詳情表現(xiàn)的一種反映，

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們需要做“加法”的地方在于：

1. 當(dāng)我們Listing優(yōu)化已經(jīng)做得足夠好，但廣告曝光量卻很低時(shí)，表明我們的廣告競(jìng)價(jià)有點(diǎn)偏低了，此時(shí)，我們要適當(dāng)?shù)奶岣邚V告的競(jìng)價(jià)，以便于我們的廣告有更多的曝光，獲得更多的潛在客戶；

2. 當(dāng)一個(gè)廣告計(jì)劃轉(zhuǎn)化率很好，ACOS百分比很低，但每天的廣告預(yù)算卻總是Out of Budget時(shí)，說明我們的日預(yù)算少了，為了能夠獲得更多的訂單，此時(shí)，可以適當(dāng)?shù)奶岣呶覀兊膹V告預(yù)算；

3. 如果廣告中的某些關(guān)鍵詞，曝光量偏低、點(diǎn)擊量較多，CTR數(shù)值高于其他詞語，且訂單轉(zhuǎn)化率高，該詞語的ACOS數(shù)值很低，或者某些關(guān)鍵詞曝光量大、點(diǎn)擊量也大、CTR數(shù)值高，訂單轉(zhuǎn)化率也高，這時(shí)我們都可以對(duì)廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算雙雙提升，以此來增加曝光，爭(zhēng)取獲得更多的訂單；

4. 在廣告投放過程中，如果我們通過自動(dòng)廣告報(bào)表發(fā)現(xiàn)一些曝光率高、轉(zhuǎn)化好的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，自己卻疏忽了并沒有編輯在產(chǎn)品詳情（標(biāo)題、Search Terms關(guān)鍵詞、五行特性、產(chǎn)品描述等內(nèi)容中均沒有體現(xiàn)）中，此時(shí)，非常有必要在隨后的Listing優(yōu)化中將這些詞語應(yīng)用于自己的Listing詳情中去；

廣告投放中應(yīng)該做“減法”的地方：

1. 對(duì)關(guān)鍵詞做“減法”：在手動(dòng)廣告中，如果前期設(shè)置的關(guān)鍵詞有部分詞語很低的曝光、很低的點(diǎn)擊、很差的訂單轉(zhuǎn)化率，或者是很高的曝光、很高的點(diǎn)擊、但很低的訂單轉(zhuǎn)化率，其ACOS百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品毛利率，且CTR和CR都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他關(guān)鍵詞，此時(shí)應(yīng)該做“減法”，將這些關(guān)鍵詞從廣告計(jì)劃中刪除或者降低出價(jià)；在自動(dòng)廣告中，如果通過數(shù)據(jù)報(bào)表看到某些詞語高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化或無轉(zhuǎn)化，此時(shí)，應(yīng)該做“減法”，將這些詞語添加到Negative（否定）關(guān)鍵詞列表中去，以此來減少無效流量，減少浪費(fèi)，節(jié)約廣告成本；

2. 對(duì)廣告預(yù)算做“減法”：根據(jù)廣告報(bào)表，如果一個(gè)廣告計(jì)劃雖然產(chǎn)生了一定數(shù)量的訂單，但ACOS一直偏高（高于產(chǎn)品毛利率），同時(shí)廣告所帶來的訂單在總的訂單數(shù)量中所占比重很小，經(jīng)過各種優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率一直得不到有效提升，此時(shí)，賣家可以對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，既降低廣告競(jìng)價(jià)，也減少廣告預(yù)算，此時(shí)，廣告不停，減少可能的因?yàn)橄到y(tǒng)識(shí)別到廣告停止而對(duì)Listing的暗中降權(quán)，同時(shí)，因?yàn)閺V告所帶來的訂單數(shù)量較小，競(jìng)價(jià)和預(yù)算雙雙降低，雖然曝光、點(diǎn)擊和廣告直接訂單會(huì)減少，但廣告成本節(jié)省下來，整體的利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額卻上升了。

概括來說，廣告的優(yōu)化一定要圍繞降低成本和提升轉(zhuǎn)化兩個(gè)指標(biāo)，成本降低的同時(shí)轉(zhuǎn)化卻在提升，這才是一個(gè)好的廣告優(yōu)化方案。
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