雨果觀察：全球通脹加劇，跨境賣(mài)家轉(zhuǎn)向多軌布局，重點(diǎn)關(guān)注垂直電商平臺(tái)

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

一個(gè)有趣的行業(yè)現(xiàn)象：在疫情反復(fù)與全球通脹加劇的背景下，不少賣(mài)家將目光轉(zhuǎn)向多渠道、多平臺(tái)、多市場(chǎng)的多軌運(yùn)營(yíng)模式，欲在垂類(lèi)電商領(lǐng)域?qū)で笕略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。文末觀察員將重點(diǎn)分享一個(gè)近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)卻罕有中國(guó)賣(mài)家了解的歐洲垂類(lèi)平臺(tái)。

近幾月，全球通脹進(jìn)一步加劇，美國(guó)通脹率已達(dá)到40多年來(lái)的最高水平。據(jù)美國(guó)勞工部公布數(shù)據(jù)，5月美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲8.6%。[1]美元惡性通脹的持續(xù)，不僅導(dǎo)致跨境賣(mài)家面臨更高的經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，還致使美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿下降，其電商經(jīng)濟(jì)也隨之放緩。據(jù)2022年Q1季度美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)，70%的美國(guó)消費(fèi)者正在減少“有趣”或沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為[2]。

（Q1季度不同類(lèi)目的美國(guó)消費(fèi)者商品購(gòu)買(mǎi)渠道占比 來(lái)源：JungleScout）

跨境賣(mài)家進(jìn)入調(diào)試期，轉(zhuǎn)向多渠道、多平臺(tái)、多市場(chǎng)布局

雨果跨境觀察到，為了分散其在海外市場(chǎng)的跨境生意風(fēng)險(xiǎn)，和尋求更為穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，部分跨境賣(mài)家將目光轉(zhuǎn)向多渠道、多市場(chǎng)、多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)布局。其中，垂類(lèi)跨境電商頗受賣(mài)家關(guān)注。

1.多渠道模式（獨(dú)立站+社媒/海外紅人kol/海外紙媒雜志等）

資金雄厚、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、有一定品牌知名度，且堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義打法的賣(mài)家，可以嘗試DTC+多渠道的運(yùn)營(yíng)模式。在這一模式下，賣(mài)家不受平臺(tái)限制、自有用戶(hù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)玩法可發(fā)揮空間大，最重要的是不受“封號(hào)潮”等平臺(tái)規(guī)則掣肘。

此外，據(jù)雨果跨境觀察，當(dāng)前轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的品牌賣(mài)家中，尚無(wú)表現(xiàn)特別惹眼的存在。該模式以高投資、高風(fēng)險(xiǎn)為主要難題，因此出海企業(yè)布局獨(dú)立站需先充分評(píng)估，謹(jǐn)慎入局。

具體如，DTC美妝工具品牌JUNO & Co，以獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)模式為主，同時(shí)在亞馬遜等多平臺(tái)少量銷(xiāo)售。主要在TikTok、Instagram、Youtube 、Google和美國(guó)本土雜志等多媒體渠道上全面觸達(dá)海外消費(fèi)者，快速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。曾在TikTok上發(fā)起“NoFilter Clean”活動(dòng)，與美妝KOL合作，發(fā)布海量不帶濾鏡的JUNO & Co.測(cè)評(píng)視頻，大幅提升品牌聲量。[3]

2. 多市場(chǎng)布局

當(dāng)前，跨境電商行業(yè)集體降溫，不少跨境賣(mài)家將此視為經(jīng)營(yíng)調(diào)試期，在穩(wěn)定自身銷(xiāo)量的同時(shí)，同步發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)遇。其中，身為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體、通脹水平相對(duì)較低的歐洲市場(chǎng)，吸引了不少賣(mài)家，究其原因，主要有三方面考量：

一是，匯率的相對(duì)穩(wěn)定性。盡管德國(guó)5月份通脹已達(dá)到近50年的高位，英國(guó)也升至40年以來(lái)的高位，但歐元兌人民幣的匯率波動(dòng)仍比美元穩(wěn)定得多。對(duì)于跨境電商賣(mài)家而言，用更為穩(wěn)定的歐洲貨幣開(kāi)展跨境交易和結(jié)算，可以在更大程度上把握外匯波動(dòng)的變量因素。

二是，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為變化的利好。一方面，在疫情的影響下，歐洲消費(fèi)者購(gòu)物行為大量從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，為跨境電商帶來(lái)了利好的發(fā)展契機(jī)。另一方面，與美國(guó)消費(fèi)者偏好個(gè)人儲(chǔ)蓄和半價(jià)優(yōu)惠的產(chǎn)品不同，歐洲消費(fèi)者偏好一次性訂購(gòu)更多商品，和購(gòu)買(mǎi)更高質(zhì)量的商品。如，5月英國(guó)在線(xiàn)消費(fèi)者的平均賬面價(jià)值（ABV）創(chuàng)下151英鎊的歷史新高。[4]

三是，市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受益于歐洲國(guó)家/區(qū)域市場(chǎng)和電商平臺(tái)選擇的多元性，在歐洲眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，跨境賣(mài)家們總能找到自己的一席之地，以及更為貼合的銷(xiāo)量通道。此外，基于歐洲市場(chǎng)對(duì)跨境賣(mài)家運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)業(yè)鏈端的更高要求，也將一部分低競(jìng)爭(zhēng)力的跨境賣(mài)家排除在外，更好地釋放優(yōu)勢(shì)賣(mài)家的市場(chǎng)活力。

3. 多平臺(tái)模式（綜合電商平臺(tái)/垂類(lèi)電商平臺(tái)）

今年一季度，跨境賣(mài)家們?cè)鍪詹辉隼驑I(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象普遍，為尋出路，賣(mài)家們快速進(jìn)入調(diào)試期，尋求更適宜自身類(lèi)目發(fā)展的國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)掘新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。

這些賣(mài)家如何在較短時(shí)期內(nèi)，快速調(diào)試經(jīng)營(yíng)方向？多平臺(tái)布局模式下的兩大經(jīng)營(yíng)路徑或可參考：

一是，轉(zhuǎn)向新的綜合類(lèi)電商平臺(tái)，先快速?gòu)?fù)制店鋪模式，再結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，進(jìn)行本土化調(diào)整，從而完成經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整。這也是今年大多賣(mài)家們布局多平臺(tái)的基操，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

二是，細(xì)分賽道的品牌型賣(mài)家，通過(guò)布局新市場(chǎng)的垂類(lèi)電商平臺(tái)，快速觸達(dá)增量市場(chǎng)的精準(zhǔn)買(mǎi)家。該模式的特點(diǎn)在于，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)目標(biāo)平臺(tái)篩選機(jī)制嚴(yán)苛，當(dāng)然，賣(mài)家在垂類(lèi)產(chǎn)品上也將擁有遠(yuǎn)高于綜合類(lèi)電商平臺(tái)上的自然流量。不少跨境賣(mài)家正是盯上了垂類(lèi)電商在細(xì)分類(lèi)目的自然流量紅利，并將其視為敲開(kāi)歐洲市場(chǎng)的一塊金磚。

岔路口上的抉擇：歐洲垂類(lèi)電商 or 全球綜合類(lèi)電商歐洲站？

為了幫助跨境賣(mài)家更好地探索歐洲市場(chǎng)，雨果觀察員這里貼心地送上有關(guān)“歐洲垂類(lèi)電商平臺(tái) vs. 綜合類(lèi)電商平臺(tái)”的實(shí)例對(duì)比分析。以歐洲D(zhuǎn)IY家庭裝修和園藝類(lèi)電商獨(dú)角獸ManoMano為例[5]，來(lái)看轉(zhuǎn)向垂類(lèi)電商與綜合類(lèi)電商兩種模式下的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)異同： 

在此之前，先為大家簡(jiǎn)單介紹一下ManoMano。

ManoMano于2013年推出（由Philippe de Chanville和Christian Raisson兩位合伙人成立于2012年6月），是專(zhuān)門(mén)從事DIY家庭裝修、戶(hù)外花園園藝與家電類(lèi)電商的歐洲領(lǐng)導(dǎo)者，旨在為B2C和B2B客戶(hù)群以及歐洲市場(chǎng)上的垂類(lèi)賣(mài)家提供一流的在線(xiàn)交易體驗(yàn)和服務(wù)。

根據(jù)該平臺(tái)2021年數(shù)據(jù)顯示，ManoMano擁有超過(guò)4,000家精選合作伙伴賣(mài)家、超1600萬(wàn)種產(chǎn)品、700萬(wàn)歐洲活躍客戶(hù)和每月5000萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者。目前ManoMano擁有1000多名員工，業(yè)務(wù)遍及6個(gè)歐洲國(guó)家/地區(qū)（遍及80%的歐洲市場(chǎng)）：法國(guó)、比利時(shí)、西班牙、意大利、德國(guó)、英國(guó)。

歐洲獨(dú)角獸ManoMano，能跑贏亞馬遜歐洲站嗎？我們先看二者在各自維度上的特點(diǎn)： 

（圖片來(lái)源：雨果跨境制圖）

除上述表格所列各項(xiàng)特征外，在歐洲市場(chǎng)的電商份額上，ManoMano與亞馬遜歐洲站也有所差異。據(jù)悉，ManoMano是在法國(guó)成立的泛歐銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（法、德、意、西、英），法國(guó)市場(chǎng)作為ManoMano的大本營(yíng)擁有著最堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知度與流量基礎(chǔ)。而亞馬遜歐洲站點(diǎn)賣(mài)家集中在英國(guó)和德國(guó)站，在法國(guó)站點(diǎn)上并無(wú)流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此，對(duì)于開(kāi)拓法國(guó)站點(diǎn)的跨境賣(mài)家而言，ManoMano也是其目標(biāo)平臺(tái)之一。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，ManoMano客戶(hù)經(jīng)理十分重視賣(mài)家，除了向每一位新入駐的賣(mài)家提供60天密切扶持外，還會(huì)向入駐60天以上的成熟賣(mài)家提供全生命周期的中文咨詢(xún)與幫扶，為其在Manomano上的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

而營(yíng)造一個(gè)雙向共贏的電商平臺(tái)，為跨境賣(mài)家提供健康合規(guī)的營(yíng)商環(huán)境，是ManoMano的平臺(tái)宗旨，這不僅體現(xiàn)在，ManoMano對(duì)違規(guī)操作的0容忍，也體現(xiàn)在平臺(tái)篩選門(mén)檻高。而高門(mén)檻的篩選制度，必然為賣(mài)家施展拳腳帶來(lái)一定的局限性，例如：

• 客戶(hù)經(jīng)理會(huì)在篩選產(chǎn)品上很下功夫，意味著不適合或質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品將無(wú)法在ManoMano上架；

• ManoMano平臺(tái)無(wú)跟賣(mài)功能，新入行、缺乏經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家將無(wú)捷徑可走，只能憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、扎實(shí)的跨境經(jīng)營(yíng)功底和優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈整合實(shí)力脫穎而出；

• 目前，ManoMano官方倉(cāng)只接受動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品，申請(qǐng)入駐時(shí)最好有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支持，否則很難通過(guò)平臺(tái)篩選。

一方面是較低競(jìng)爭(zhēng)、較高垂類(lèi)流量的垂直平臺(tái)，一方面是高競(jìng)爭(zhēng)、低垂類(lèi)流量的綜合性平臺(tái)，顯然，如果賣(mài)家們的產(chǎn)品質(zhì)量和后端供應(yīng)鏈能力夠強(qiáng)，那么，一個(gè)快速發(fā)展的垂類(lèi)電商獨(dú)角獸，能帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也不小。當(dāng)然，如在歐洲市場(chǎng)找不到相應(yīng)的垂直平臺(tái)，賣(mài)家不妨考慮在綜合類(lèi)電商上挖掘新的潛力市場(chǎng)。

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參考文獻(xiàn)和資料：

[1]美國(guó)5月CPI創(chuàng)40年新高！美聯(lián)儲(chǔ)將“四連發(fā)”50基點(diǎn)加息？-新聞?lì)l道-和訊網(wǎng) (hexun.com)

[2]Jungle Scout2022 Q1消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告.pdf (aliyuncs.com)

[3]DTC品牌案例|借助“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”玩轉(zhuǎn)海外社媒營(yíng)銷(xiāo)的JUNO & Co.?迅速增長(zhǎng) (qq.com)

[4]Online retail growth in freefall in May - Premier Construction News   

[5]Bricolage?: ManoMano entre dans le cercle des licornes fran?aises (lemonde.fr)

[6]亞馬遜歐洲站開(kāi)店基本費(fèi)用一覽-雨果網(wǎng) (cifnews.com)

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來(lái)源：馬蘭）

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