品牌化、跨境電商、專注細(xì)分賽道，中國情趣品類企業(yè)出海寶典揭示

“要我說，感覺還蠻刺激的。”

王健是身在美國西雅圖從事軟件編程的資深工程師，近日他在亞馬遜購買一款廣東情趣用品企業(yè)生產(chǎn)的“飛機(jī)杯”——這種男性的自慰器品類，在歐美有很多品牌可供選擇，為何跑亞馬遜上買中國制造的？“其實(shí)我們都明白，國外很多品牌還是國內(nèi)代工的”，王健告訴雨果跨境，“而且品質(zhì)也不輸美國生產(chǎn)”。

另外，正在進(jìn)軍情趣品類，卻已在某個玩具品類上占有30%以上全球市場份額的一家廈門本地玩具生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人李鐵告訴雨果跨境，據(jù)他們對這一市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)的情趣用品，至少占有全球情趣用品份額的一半以上，而且絕大部分還是出口，而且其中北美市場占有較大份額。【點(diǎn)擊領(lǐng)取成人情趣用品出海指南】

可能還是與文化有關(guān)，雖然是生產(chǎn)大國，這些年國內(nèi)消費(fèi)情趣用品人群增長都是雙位數(shù)，但據(jù)GRAND VIEW RESEARCH數(shù)據(jù)顯示，早在2020年，北美市場的情趣用品銷售規(guī)模就占據(jù)了超33%的全球市場份額，占比排名第一。53.0%的美國受訪消費(fèi)者曾使用性玩具來改善性體驗(yàn)；Verified market research的調(diào)研結(jié)果顯示，在情趣玩具中，跳蛋，陰莖環(huán)、假陰莖占銷量大部分。

01  不僅在于文化發(fā)展，跨境平臺對市場的推動至關(guān)重要

2021年的夏天，為試水情趣類用品的跨境出海生意，李鐵從廈門某家著名大學(xué)招聘了才20出頭的女生小敏。小敏的專業(yè)是電子商務(wù)，而且因?yàn)橥庹Z非常好，李鐵讓她規(guī)劃和對接公司情趣用品的跨境業(yè)務(wù)。

雖然受過高等教育，但是坐在辦公室里的小敏，看著大家專業(yè)而熱烈的討論并拿著情趣跳蛋和振動棒的時候還是覺得有些怪怪的。還沒有交過男朋友的小敏，起初在向家人或者女閨蜜談?wù)撈鹱约汗ぷ鞯臅r候，臉上總是會不自覺的泛紅。

但是她卻有些奇怪的發(fā)現(xiàn)，在她和美國同行進(jìn)行電話會議，或者在亞馬遜平臺上和客戶銷售交流的時候，她似乎更感覺更自然，“可能這就是互聯(lián)網(wǎng)的奇妙”，小敏告訴雨果跨境，“面對面感覺，總會讓人覺得哪里有點(diǎn)不好意思”。

互聯(lián)網(wǎng)或者電商平臺的“反作用”，“線上”反向影響了“線下”一樣，經(jīng)過一年的磨練，小敏開始變得老練自如，在會議室里也敢和同事大膽的開起情趣用品有關(guān)的玩笑。小敏意識到或許這就是電商的魅力，對人的文化觀念潛移默化的影響。

法國哲學(xué)家米歇爾?？抡f過：就算是肉體和性的經(jīng)驗(yàn)，我們也可能被社會系統(tǒng)改造過了——在這個意義上，至少對情趣用品而言，電商平臺或許已經(jīng)不是一個簡單的購物平臺。

由于長期生活在西雅圖，王健對歐美文化有深度體會和了解?！皩?shí)際上，歐美人的文化也有相當(dāng)保守的一面”，王健向雨果跨境講述，“甚至美國很多中西部的生活方式依然非常傳統(tǒng)”。

歐美市場對情趣類用品的接受程度，和國內(nèi)其實(shí)是一樣，也是一個逐步接受的過程。在這個過程中，不能說是最重要，但是非常關(guān)鍵的因素就是電商平臺對情趣用品銷售和使用的猛烈拉動作用。依照王健的觀點(diǎn)，跨境電商平臺，能夠很好的保護(hù)消費(fèi)者的隱私問題，也讓許多原先保守的中西部美國家庭在夫妻生活中使用情趣用品。

另據(jù)李鐵針對歐美市場前期調(diào)研的情況，向雨果跨境表示，而且與國內(nèi)市場女性份額僅占到近30%的情況不同，情趣用品在歐美非常受到女性的青睞，甚至將近占到一半份額。一些高品質(zhì)類的情趣用品，女性使用率其實(shí)更高。女性對情趣用品的體驗(yàn)性和安全性都非常重視。

根據(jù)雨果跨境走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上中國情趣用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也是隨著中國電商環(huán)境的崛起，在不斷“有距離感”的過程中，發(fā)掘了人們潛意識中對情趣用品購買和使用的渴求。中國電商崛起，使得產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，許多企業(yè)開始從OEM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向打造自身品牌，極力開拓線上業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)向跨境電商。

由于廣東是中國情趣用品的主要產(chǎn)業(yè)帶，李鐵準(zhǔn)備將生產(chǎn)的環(huán)節(jié)挪到東莞周邊，把銷售中心還是放在廈門。但是李鐵坦言，“現(xiàn)在的跨境市場份額實(shí)際已經(jīng)不大，我主要還是專注在差異細(xì)分小品類針對特殊人群，比如同性群體?！?/span>

02  規(guī)模龐大，但情趣產(chǎn)業(yè)仍有待完善

李鐵之所以關(guān)注細(xì)分賽道，不僅僅是因?yàn)橘惖郎稀败囂唷?，而是因?yàn)橹鞯酪呀?jīng)擁擠不堪，甚至出現(xiàn)“車禍”現(xiàn)場。

根據(jù)相關(guān)公開資料顯示，早在進(jìn)入21世紀(jì)初，國家食品藥品監(jiān)督局就開放了對情趣用品繁復(fù)的審批流程，從此之后情趣用品工廠如雨后春筍一般，在江浙和珠三角地區(qū)誕生。

幾十年過去了，國內(nèi)情趣產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化卻依然非常嚴(yán)重，許多產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。甚至有些根本就是三無產(chǎn)品，盡管包括跨境電商崛起加上國內(nèi)電商的推力，讓整個情趣產(chǎn)業(yè)的放量巨大，但是整個行業(yè)仍有待進(jìn)一步完善和整合。

雖然近些年來，國內(nèi)情趣用品從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上主流渠道，以互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商思維入局塑造用戶購買習(xí)慣和體驗(yàn)，也提升了用戶黏性。同時也要看到，縱觀國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，小而散亂現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重；中國產(chǎn)業(yè)整體份額雖較大，但相比國際大品牌主導(dǎo)的市場環(huán)境，中國情趣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段。

甚至據(jù)李鐵對市場長期調(diào)研，并對雨果跨境表示，許多國內(nèi)情趣用品企業(yè)大部分仍處在虧損狀態(tài)。從國內(nèi)電商的門店數(shù)據(jù)，或許也能側(cè)面反應(yīng)出這一點(diǎn)，即使是在2018年宏觀消費(fèi)環(huán)境仍總體向好的階段，據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《情趣市場數(shù)字化升級年度綜合分析2018》顯示，2018年在淘寶經(jīng)營情趣用品的店鋪從4036家減少至2015家，降幅達(dá)到50.07%，這也從一個側(cè)面反映了競爭的激烈程度。另據(jù)相關(guān)公開資料顯示，多家國內(nèi)新三板公司呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。如愛侶健康、春水堂連續(xù)三年虧損。

總而言之，“小作坊、山寨品牌、低價競爭”，這是國內(nèi)情趣產(chǎn)業(yè)環(huán)境的殘酷現(xiàn)狀——而李鐵認(rèn)為，因此市場仍還有很大空間可以發(fā)展，產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)環(huán)境仍有很大的機(jī)遇可以挖掘。

在李鐵看來，有幾點(diǎn)發(fā)展的途徑方向值得市場關(guān)注：一個是“品牌化”，脫離OEM的代工自保狀態(tài)，如果只是代工，就不能發(fā)掘自身對市場主動思考的能力，“如果有能力，企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型品牌化”；再一個是專注細(xì)分市場，現(xiàn)在很多情趣用品不管是針對國內(nèi)電商渠道，還是跨境電商渠道，大部分針對的是單身人群，實(shí)際上經(jīng)過市場很長時間的引導(dǎo)，歐美市場的成熟特點(diǎn)就表現(xiàn)在細(xì)分人群的市場份額越來越大，越來越受情趣產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和催生。國內(nèi)情趣企業(yè)選擇跨境出海，要多注意發(fā)掘特殊人群，比如夫妻關(guān)系以及同性人群等等。

另一個重要的發(fā)展途徑，在李鐵看來就是借助跨境電商平臺，通過跨境市場的投入，反向校準(zhǔn)企業(yè)對產(chǎn)品安全性和品質(zhì)研發(fā)能力的關(guān)注和投入。他認(rèn)為以上三點(diǎn)是一個有機(jī)的整體，需要情趣產(chǎn)業(yè)相互借力的去定位企業(yè)自身的產(chǎn)品價值。

而在李鐵看來，這一切前提，是保證“安全性”，國外市場環(huán)境以及亞馬遜對情趣用品的安全審查是非常嚴(yán)格的，如果要做情趣用品跨境，品質(zhì)倒不是第一位，而是安全。歐美市場或許與國內(nèi)市場不一樣的是，比如尤其是國內(nèi)市場男性情趣用品方面，男性人群往往不重視比如鄰苯二甲酸鹽諸如此類有害成本，如果含有此類成分，那一定無法通過跨境審查，那很可能跨境企業(yè)在出海之路就面臨“出師未捷身先死”的窘境。

或許中國情趣企業(yè)還有一段很長的路要走，但是“品牌化、跨境電商、專注細(xì)分賽道”，或許是三位一體不可或缺的未來情趣企業(yè)發(fā)展方向。

（來源：雨果跨境編輯部）

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