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2024-05-23 09:50
亞馬遜視頻廣告OLV（在線視頻廣告：online video）的視頻時長多長能帶來更好的效果，一直是個老生常談的話題。很多廣告主為了防止"注意力流失"，習慣選擇15秒的短視頻，認為現(xiàn)在用戶沒有耐心看完長視頻; 但根據(jù)合作品牌的實踐數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，30秒長視頻的點擊率(CTR)反而顯著更高。這到底是為什么呢?
● 不同時長視頻的CTR與VCR的關系
從該客戶的投放數(shù)據(jù)來看，盡管30秒視頻的CTR（點擊率：Click-through rate）更高，但對應的視頻完播率(VCR：Video complete rate)卻更低。
圖片來源：Channel Bakers
圖片來源：Channel Bakers
這兩個關鍵指標呈現(xiàn)出了負相關關系，綜合分析之后得到以下2個主要影響原因：
首先，當消費者對視頻內容感興趣時，他們可能會在點擊觀看前期就提前點擊跳轉，從而帶來較好的CTR，但由于沒有看完視頻就進行跳轉會導致VCR較低。
例如，一個30秒視頻，如果前20秒時間展示的試用場景和體驗就吸引到了消費者，那么消費者就可能會在視頻未完時點擊跳轉到商品詳情頁。相反，如果消費者對產品不太感興趣，視頻就會自動播放完畢，CTR較低但VCR較高。
其次，30秒長視頻能夠展現(xiàn)更豐富的內容信息，更容易激發(fā)消費者對品牌或產品的興趣度。30秒視頻相比15秒視頻能夠展現(xiàn)更多的內容，這意味著在更長的時間內，視頻有更多的機會展示吸引消費者的元素，從而增加點擊的可能性，帶來較好的CTR。
比如一個智能設備的廣告視頻，30秒的時長可以依次展示它的設計特點、便利應用、社交娛樂等多重功能，這些豐富內容都更有可能喚起消費者的興趣，促使他們點擊廣告跳轉獲取更多詳情。
●結合品牌目標權衡視頻素材投入
面對CTR與VCR在這個客戶類目中表現(xiàn)出來的變化，我們對品牌視頻投放策略有了更深的認識，后續(xù)結合具體的營銷目標，對上層策略進行了調整。
當品牌目標是通過視頻引流時，以CTR作為主要指標，重點關注是否會吸引更多潛力用戶點擊廣告和品牌或產品產生互動，進一步推動潛力用戶的購買意向。
當目標是品牌宣傳時，以VCR作為主要指標，重點關注是否會有更多消費者會完整觀看視頻內容，強化消費者對品牌的印象。同時側重留意品牌搜索量的季度變化，反映出品牌聲量及影響力的效果。
綜合該品牌的測試及成效，適當延長視頻時長有助于提高CTR獲得更多引流；但同時也要關注VCR的波動，避免影響品牌宣傳效果。結合品牌營銷目標，通過不同時長的視頻進行AB test得到更合適的視頻素材，讓廣告投放事半功倍。
想進一步了解如何組合投放不同時長的視頻可以最大化重點關注指標的成效，實現(xiàn)品牌聲量的整體提升嗎？如果您對這個話題感興趣可以私信，一起交流探討！
（來源： Bakers出海觀察員）
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