內(nèi)容營銷也能量化投產(chǎn)比！服裝類大賣如何斬獲1600%ROI？

經(jīng)典美劇《廣告狂人》曾還原了20世紀(jì)60年代美國消費行業(yè)猛增背景下，真實的品牌營銷史。主角唐·德雷柏用無數(shù)別出心裁的金句，攻占了時代廣場巨幕、主流紙媒頭版、電線桿上的牛皮廣告，勾勒出大眾消費者關(guān)于美國夢的心理弧線——“幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你，做什么都可以的廣告牌?！?/span>

近年來，海外營銷打法頗有復(fù)古的跡象，出海品牌逐漸淡化追逐短期ROI的邏輯，并且正在回歸營銷傳播的內(nèi)核與本質(zhì)。實際上，這既是不少出海品牌對“買量邏輯”失靈的主動求變，也是海外廣告營銷行業(yè)的“文藝復(fù)興”。

“抓住你的潛在用戶，精準(zhǔn)而兇猛地投喂你的觀點”?！稄V告狂人》的主角原型，營銷傳播大師喬治·路易斯在紐約麥迪遜大道留下的這句營銷圣經(jīng)依然歷久彌新。

盡管當(dāng)前的傳播渠道和海外消費者習(xí)慣都與20世紀(jì)60年代不盡相同，但“真實觸達(dá)、建立信任、情緒共振”仍然可以成為時下出海品牌營銷的長期錨點。

2024年，出海營銷如何既堅持長期主義，又實現(xiàn)投放策略的品效合一？impact.com將海外消費者洞察融入智庫理論，結(jié)合品牌增長案例全新推出《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南2024》，點擊此處預(yù)約領(lǐng)取品牌出海營銷實戰(zhàn)指南實體書，實現(xiàn)海外投放全域提效。 

01先找到消費者，再建立長期信任

在《廣告狂人》中，每當(dāng)主角唐·德雷柏有天馬行空的營銷創(chuàng)意時，總會回憶起品牌營銷的關(guān)鍵基礎(chǔ)，“消費者不是傻瓜，而是像朋友一樣的存在”。在他看來，真實觸達(dá)的前提是先找到目標(biāo)消費者，再通過營銷策略打動他們。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力從紙媒和線下廣告牌，再度分散至一個個App和網(wǎng)頁。早期相對便宜的流量，催生出海營銷從單純買量到訂單產(chǎn)生的增長路徑。

“買量邏輯”雖然對業(yè)績增長立竿見影，但當(dāng)營銷成本上升、過度追逐短期ROI和流量漏斗，營銷廣告會逐漸透支消費者熱情，將使其淪為一門“愿者上鉤”的被動生意。

喬治·路易斯親歷傳統(tǒng)廣告的媒介變遷，也見證了移動互聯(lián)時代新興廣告范式的出現(xiàn)與繁榮，他在其著作《廣告的藝術(shù)》中仍坦言，“營銷的價值是使產(chǎn)品變得令人向往，而不是讓它變得眾所周知”。

Jennifer Zhang（impact.com大中華區(qū)總裁）曾分享移動互聯(lián)網(wǎng)時代真實觸達(dá)消費者的方式——合作伙伴營銷。

在她看來，信息技術(shù)的本質(zhì)是加速，消費領(lǐng)域出現(xiàn)了越來越多的細(xì)分市場，用戶將不斷成長，并游走于不同的細(xì)分圈層?！靶畔⑶罆淖?，表達(dá)方式會改變，呈現(xiàn)技術(shù)會改變，但品牌想告訴用戶的那一份認(rèn)同不會改變。用戶會成長，會進(jìn)入新的人生階段，但他對于品牌的忠誠會在同一圈層擴(kuò)散。所謂忠誠用戶并非具體的一些人，而是社會結(jié)構(gòu)的一個切片。”[1]

通過嘗試合作伙伴營銷，關(guān)注用戶心理健康的消費電子品牌Apollo，聚焦細(xì)分人群和深度內(nèi)容，強(qiáng)化消費者信任鏈條，在產(chǎn)品上線后的三年時間，積累超過10萬名品牌用戶。[2]

品牌創(chuàng)立之初，Apollo的目標(biāo)用戶畫像明確——樂忠于嘗試能夠提升身體機(jī)能產(chǎn)品的“生物極客”，但僅僅依靠傳統(tǒng)營銷方式，難以精準(zhǔn)觸達(dá)這一細(xì)分消費者。 

在具體傳播路徑上，Apollo一方面聯(lián)動健康領(lǐng)域的KOL Ben Greenfield，通過網(wǎng)紅達(dá)人在專業(yè)領(lǐng)域的影響力放大品牌效應(yīng)，并在傳播細(xì)節(jié)上提煉產(chǎn)品“減輕壓力、改善睡眠”等具體的使用場景，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位。 

另一方面，Apollo持續(xù)通過播客平臺的自制內(nèi)容強(qiáng)化消費者信任，持續(xù)降低用戶的決策成本。例如，Apollo創(chuàng)始人在各大播客平臺的聯(lián)動節(jié)目中，不僅詳細(xì)介紹并解釋了Apollo Neuro的技術(shù)、產(chǎn)品特性以及其在神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新，還定期邀請不同領(lǐng)域的專家對談。

02為品牌打造增長型“傳播圈層”

前幾年，一個品牌營銷的爆款公式，曾在各大國內(nèi)新消費論壇上備受熱議——創(chuàng)造一個新品牌只需要堆疊上萬篇小紅書測評、數(shù)千個知乎問答、搜羅上百個短視頻和電商平臺主播合作植入，最后通過綜藝流量引爆傳播。

同樣在出海領(lǐng)域，一眾“快時尚學(xué)徒”扎堆模仿社媒營銷和網(wǎng)紅營銷，投放內(nèi)容和觸達(dá)方式日漸趨同。然而，在動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶習(xí)慣里，固定套路的公式總有階段性失靈的節(jié)點。

當(dāng)前，品牌出海市場越發(fā)擁擠，消費者也變得更加理性。根據(jù)谷歌聯(lián)合凱度發(fā)布的《2023 BrandZ中國全球化品牌》數(shù)據(jù)，80%的消費者需要在作出購買決策前，確認(rèn)自己做了充分的準(zhǔn)備和調(diào)研，他們最看重品牌在行業(yè)的權(quán)威認(rèn)證、KOL或?qū)＜业谋硶虼?，以及其他用戶的真實反饋等多維度評價。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷策略，合作伙伴營銷為出海品牌提供了更加動態(tài)的增長型營銷思路。在impact.com最新發(fā)布的《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南2024》中，提出了“合作伙伴經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”的概念，嘗試通過可持續(xù)增長的方式打造多方共贏的營銷生態(tài)。

在這個營銷生態(tài)中，不同類型的合作伙伴都能為出海品牌提供獨特的營銷價值：包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容媒體、戰(zhàn)略B2B合作伙伴等等。

傳播策略的“千企千面”，是合作伙伴營銷的優(yōu)勢之一。出海品牌可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)階段和目標(biāo)消費者畫像進(jìn)行排列組合，借助合作伙伴營銷實現(xiàn)多維度的長期沉淀。

此前，已經(jīng)處于成熟期的全美最大美妝個護(hù)類零售商Ulta Beauty，通過與impact.com的共同配合，招募了近百位各類型的營銷伙伴，實現(xiàn)整體合作伙伴營銷項目8%的收入提升。

處于增長期的健康膳食品牌YoloFoods，則希望借助社交媒體之外的垂直傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，避免去中心化的傳播路徑對目標(biāo)消費者造成的信息過載。在impact.com合作伙伴內(nèi)容營銷的幫助下，YoloFoods順利招募合作媒體并擴(kuò)展?fàn)I銷渠道廣度，最終實現(xiàn)30%獨立站的流量增長。[3]

03用營銷數(shù)字化，落地品效合一

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多出海品牌都曾遇到社媒效果廣告ROI趨緩、網(wǎng)紅營銷難以控制投產(chǎn)比的實際營銷難題。

實際上，合作伙伴營銷這一相對感性的傳播方式，也能很好地平衡確定性的增長。作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷全流程管理SaaS平臺，impact.com已面向出海品牌推出了Partnership Cloud、Creator等產(chǎn)品，幫助越來越多的品牌實現(xiàn)海外營銷的品效合一。

Shopify服裝類大賣Taylor Stitch主打高端手工定制服飾，目標(biāo)用戶清晰且對流量有獨特要求，更加適合兼具商業(yè)性和專業(yè)性的合作伙伴內(nèi)容營銷。這一營銷策略關(guān)注消費者體驗，通過新品上市報道、商品推薦清單、節(jié)假日送禮指南、商品測評、商品開箱等多元化內(nèi)容。

Taylor Stitch與營銷機(jī)構(gòu)Hawka Media通過impact.com平臺對合作伙伴營銷項目進(jìn)行全流程管理。在合作中，不僅簡化了營銷伙伴的招募流程、擴(kuò)大了招募規(guī)模，還實現(xiàn)了1600%的ROI和1700%的ROAS，順利與國家公共廣播電臺 (NPR) 和紐約時報以及GQ等海外頭部媒體建立長期合作。[4]

此前，impact.com憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、優(yōu)于市場的營銷歸因能力以及在跨境領(lǐng)域的長期深耕，連續(xù)兩年入圍胡潤研究所發(fā)布的《全球獨角獸榜》。

近期，impact.com從出海營銷的實際場景出發(fā)，以合作伙伴營銷理論實戰(zhàn)體系為基礎(chǔ)，結(jié)合2024年出海營銷最新趨勢和經(jīng)典案例，推出了《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南2024》，幫助出海品牌更好地實現(xiàn)合作伙伴營銷的系統(tǒng)性落地和全域提效。

了解當(dāng)前出海營銷核心準(zhǔn)則、合作伙伴營銷進(jìn)階打法，以及全域提效的戰(zhàn)略性優(yōu)化思路，請掃描下方二維碼或點擊此處，預(yù)約領(lǐng)取《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南2024》實體書。

參考資料：

[1]合作伙伴營銷管理 SaaS 平臺 impact.com《出海營銷手冊戰(zhàn)略版》

[2]3年用戶突破10W+！品牌如何突圍海外高客單細(xì)分市場？(qq.com)

[3]DTC獨立站流量提升30%！出海種草姿勢＋1！(qq.com)

[4]Shopify服裝類大賣如何精準(zhǔn)引流實現(xiàn)ROI驚人增長？(qq.com)

封面/圖蟲創(chuàng)意

（編輯：江同）

（來源：Molly談獨立站）

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