亞馬遜“高調(diào)價(jià)格戰(zhàn)”，為什么下半年更猛？

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作者：bysand

亞馬遜又一年，實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

近日，亞馬遜公布了2024年二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度銷售額同比增長(zhǎng) 10% 至 1479.8 億美元。凈利潤(rùn)為135億美元（約合人民幣967億元），同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜毫無(wú)疑問(wèn)打了一場(chǎng)漂亮的仗。

01 電商的盡頭是“價(jià)格戰(zhàn)”

盡管亞馬遜舉辦了一系列小型促銷活動(dòng)以刺激消費(fèi)（并提高廣告收入），并全力加快配送速度以遏制其低成本中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其第二季度的銷售額仍未達(dá)到預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度銷售額同比增長(zhǎng) 10% 至 1479.8 億美元，但低于倫敦證券交易所預(yù)期的 1485.6 億美元。亞馬遜的廣告部門是其所有部門中增長(zhǎng)最快的，同比增長(zhǎng) 20%，達(dá)到 128 億美元，但仍未達(dá)到 130 億美元的預(yù)期。首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky表示，銷售額未達(dá)預(yù)期是因?yàn)楦嘞M(fèi)者選擇更便宜的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致平均售價(jià)下降。

雖然， 亞馬遜仍然占據(jù)美國(guó)電子商務(wù)的主導(dǎo)地位，但它面臨著來(lái)自Temu和沃爾瑪?shù)葒?guó)內(nèi)外日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這迫使該零售商采取積極行動(dòng)來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)份額并增強(qiáng)其對(duì)注重價(jià)格的購(gòu)物者的吸引力。

亞馬遜今年至少舉辦了六次單獨(dú)的促銷活動(dòng)（包括Prime Day），目的是推動(dòng)消費(fèi)者支出并提高其 Prime 產(chǎn)品的知名度。從后者來(lái)看，這些活動(dòng)取得了成功：該零售商指出，在 Prime Day 前三周內(nèi)，注冊(cè)會(huì)員的人數(shù)“創(chuàng)下了紀(jì)錄”。但其大部分增長(zhǎng)來(lái)自廣告和第三方賣家服務(wù)等高利潤(rùn)產(chǎn)品。本季度在線商店的銷售額同比僅增長(zhǎng) 5%，而第三方賣家服務(wù)增長(zhǎng) 12%，訂閱服務(wù)增長(zhǎng) 10%。

亞馬遜希望其新的低成本市場(chǎng)能夠幫助恢復(fù)銷售，以便和Temu 和Shein競(jìng)爭(zhēng)，尤其是考慮到其消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格的明顯敏感性。但是更多的購(gòu)物者傾向于選擇預(yù)算選項(xiàng)，這也可能意味著利潤(rùn)率會(huì)降低。

雖然當(dāng)下財(cái)報(bào)展現(xiàn)相對(duì)健康增長(zhǎng)，但該公司必須適應(yīng)購(gòu)物者的優(yōu)惠尋求行為，這可能意味著今年下半年將推出更多的銷售活動(dòng)和促銷活動(dòng)。

02 價(jià)格戰(zhàn)“非打不可”

站在賣家角度，Shein 和 Temu 的競(jìng)爭(zhēng)迫使亞馬遜降低費(fèi)用，從而使賣家能夠降低價(jià)格，進(jìn)而促使購(gòu)物者在亞馬遜上購(gòu)買更多商品。

降低服裝類目傭金，對(duì)單量的影響已經(jīng)出現(xiàn)成效。

1 月份，售價(jià)低于 15 美元的服裝賣家費(fèi)用從 17% 降至 5%，售價(jià)在 15 至 20 美元之間的商品費(fèi)用則降至 10%。3 月份，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)降低費(fèi)用后，又在歐洲、加拿大和日本市場(chǎng)降低了費(fèi)用。這些舉措是為了應(yīng)對(duì) Shein 和 Temu 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這兩家公司都專注于超低價(jià)。

上周四，亞馬遜表示，“降低服裝費(fèi)用已促使第二季度服裝銷量同比大幅增長(zhǎng)”。亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西 (Andy Jassy) 補(bǔ)充說(shuō)，他們看到平臺(tái)上平均價(jià)格再下降。亞馬遜銷售更多但更便宜的商品，因?yàn)楫?dāng)價(jià)格下降時(shí)，購(gòu)物者不會(huì)減少支出，而是會(huì)購(gòu)買更多。

亞馬遜希望買家們避免專注于最低價(jià)格，而是自己的平臺(tái)成為購(gòu)物者的默認(rèn)選擇，從而讓他們跳過(guò)價(jià)格比較。Prime 會(huì)員是其最深的護(hù)城河——即使有時(shí)價(jià)格更貴，亞馬遜也能提供最方便、最快捷的送貨方式。

亞馬遜表示，今年迄今為止，亞馬遜已在全球當(dāng)天或次日配送了超過(guò) 50 億件商品，創(chuàng)下新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng) 30%。該零售商正在通過(guò)規(guī)模較小、高度自動(dòng)化的配送中心將這些能力引入農(nóng)村地區(qū)，此舉可能有助于其更有效地與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪目前在這些地區(qū)擁有優(yōu)勢(shì)，這得益于其廣泛的門店覆蓋范圍以及利用這些地點(diǎn)更快地將訂單送到客戶手中的能力。

而且，正如安迪·賈西 (Andy Jassy) 指出的那樣，在消費(fèi)者繼續(xù)壓低價(jià)格的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它們毫不意外地找到了需求。并非所有人，但有些購(gòu)物者正在放棄便利，以換取更低的價(jià)格，為此亞馬遜也開始了“高調(diào)低價(jià)”。

服裝賣家的費(fèi)用是最近才出現(xiàn)的明顯變化，但亞馬遜過(guò)去幾年一直在努力降低其物流服務(wù)成本，這將使其能夠通過(guò) Prime 銷售低價(jià)商品。

另外，在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，亞馬遜也不斷努力加快配送速度，有人認(rèn)為，這是吸引購(gòu)物者并讓他們花更多錢（而且更頻繁）的關(guān)鍵。

（封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

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