李成東：被財(cái)務(wù)綁住手腳，京東國(guó)際化戛然而止舉步維艱

既無(wú)投資并購(gòu)，自建也陷入了問(wèn)題。京東的國(guó)際化難題其實(shí)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化縮影。

八卦一下：此前掌管京東海外事業(yè)部老大——徐昕泉今年3月離開(kāi)京東，部分骨干也隨后離職。獨(dú)立的京東海外事業(yè)部就被合并到京東商城體系?；谡w盈利的訴求，海外事業(yè)部屬于當(dāng)前重點(diǎn)裁員對(duì)象。此前2年，京東重點(diǎn)投入的俄羅斯業(yè)務(wù)，基本停滯甚至是“關(guān)閉”狀態(tài)。目前，京東只在印度尼西亞有一家合資公司。

高盛集團(tuán)分析師：我的問(wèn)題是關(guān)于京東新業(yè)務(wù)的，這部分在第一季度虧損了大約6億，我知道虧損主要來(lái)自京東金融和京東到家，但你們也首次提到一些新技術(shù)，比如云計(jì)算和智能設(shè)備等方面投入以及海外業(yè)務(wù)，那么今年你們預(yù)計(jì)這方面產(chǎn)生的虧損將會(huì)有多少？

劉強(qiáng)東：從絕對(duì)值看，今年的技術(shù)投入與去年相比肯定有大幅增加，但占公司凈收入比例基本上變化不會(huì)很大。

黃宣德：是的今年技術(shù)投入占公司營(yíng)收中的比例會(huì)保持與去年相同的水平，這個(gè)占比數(shù)據(jù)非常小。海外業(yè)務(wù)方面，我們之前也提過(guò)，海外業(yè)務(wù)京東目前只在印度尼西亞建立了一家合資公司。

以上是5月9日發(fā)布財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東、首席財(cái)務(wù)官黃宣德以及京東商城首席執(zhí)行官沈浩瑜在了隨后舉行的分析師電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答分析師的部分提問(wèn)內(nèi)容。

徐昕泉為什么離開(kāi)京東？

第一時(shí)間做了八卦了解，不同渠道有各種說(shuō)法。這事兒，我不寫(xiě)，自會(huì)有人寫(xiě)。

第一種說(shuō)法：燒錢太多和亂花錢，比如頭等艙，住高級(jí)酒店，各種差旅花銷大。的確，過(guò)去兩年，徐昕泉全球各地飛，大部分時(shí)間在海外。做海外業(yè)務(wù)，不在國(guó)外跑，難道還坐在家里？另外，俄羅斯物價(jià)真的貴，東哥曾去圣彼得堡某無(wú)星的酒店，兩人標(biāo)間一晚2000人民幣。海外事業(yè)部到底虧了多少錢？據(jù)不那么可靠的消息，累計(jì)幾千萬(wàn)美金，但主要是推廣帶來(lái)的業(yè)務(wù)虧損。和阿里做海外業(yè)務(wù)大手筆，九牛一毛。

今年3月，阿里控股東南亞電商Lazada，總共花費(fèi)約10億美元，Lazada 1.1倍PS估值約15億美元。另外，2015年，京東到家O2O業(yè)務(wù)虧損差不多在4-5億元；2015年前三季度，京東金融虧損6.77億元。這樣看來(lái)，海外事業(yè)部真不算燒錢多的，投入和虧損也不算大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東金融和O2O到家業(yè)務(wù)?；蛟S，老劉真不太重視京東的全球化吧。

第二種說(shuō)法：做電商不接地氣，這2年的業(yè)績(jī)太差。京東是一家以結(jié)果導(dǎo)向型的在線零售商，如果按京東在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆拓土的速度，海外業(yè)務(wù)實(shí)際營(yíng)收忽略不計(jì)。去年，京東用了不到一年時(shí)間招募了十幾萬(wàn)的農(nóng)村推廣員，深入十幾萬(wàn)農(nóng)村，直接帶來(lái)的日訂單過(guò)10萬(wàn)單。這樣看來(lái)，京東在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)執(zhí)行力，速度和投入產(chǎn)出比效果都是杠杠的。徐昕泉到京東之前雖然是華為電商總裁，但畢竟只是做通訊的，和傳統(tǒng)意義的電商還是有非常大的差別。

比較而言，過(guò)去兩年，海外事業(yè)部經(jīng)歷了兩次業(yè)務(wù)大調(diào)整。早期思路偏向于在俄羅斯做投資并購(gòu)，整合京東資源的方式，迅速占領(lǐng)俄羅斯市場(chǎng)。東哥有幸早期參與了戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)研，的確機(jī)會(huì)難得，價(jià)格不便宜但比印度電商flipkart良心價(jià)多了。沒(méi)成想，2014年下半年油價(jià)開(kāi)始大跌，盧布大跌，俄羅斯市場(chǎng)動(dòng)蕩不安，總之，各種原因，結(jié)果是最后一刻投資協(xié)議未簽，前前后后耽誤了一年。隨后，2014年底，策略改為自建平臺(tái)?；旧蠈?shí)現(xiàn)了“4個(gè)100”的目標(biāo)！想讓馬兒跑得快，不讓馬兒吃得飽。

第三種說(shuō)法：融資及股權(quán)激勵(lì)沖突。海外事業(yè)部，由于集團(tuán)投入太少，徐昕泉有意引入風(fēng)險(xiǎn)資本。去年調(diào)整業(yè)務(wù)策略后，半年多時(shí)間，基本完成四個(gè)100的目標(biāo)，覆蓋100個(gè)國(guó)家，100萬(wàn)注冊(cè)用戶，100萬(wàn)SKU，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)100倍后。徐昕泉談下了引入某基金1億美金，10倍PS估值，只待老劉簽字。最后老劉并未同意，集團(tuán)不給錢，又不允許融資，這事兒就難辦了。所以，最后徐昕泉主動(dòng)離開(kāi)了京東，而不是被離開(kāi)了。

東哥的看法，老劉不愿意在京東海外業(yè)務(wù)剛剛起步時(shí)，就出讓太多股份給風(fēng)險(xiǎn)投資人或者管理團(tuán)隊(duì)?！稙?億京東折戟海外市場(chǎng)》或許這樣的標(biāo)題更具有吸引力一些！其實(shí)，京東集團(tuán)賬上345億，也不差這6億人民幣。如果開(kāi)了先河，京東金融和京東到家那邊如何平衡。最后，一拍兩散，雙方彼此都不滿意。那好聚好散吧！

東哥以為，“財(cái)散人聚，財(cái)聚人散”，“重賞之下必有勇夫”，道理很簡(jiǎn)單。阿里巴巴能有今天，馬云自己不懂具體業(yè)務(wù)，全靠下面十八羅漢合伙人干將打江山。什么都抓在自己手里，自己操刀做，注定會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。這么一折騰，京東不僅僅這兩年一兩億的虧損，不僅僅是推倒重來(lái)又浪費(fèi)了兩年時(shí)間，更重要的是，損失了徐昕泉及海外事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)。像徐昕泉這樣懂海外業(yè)務(wù)（尤其是懂俄羅斯市場(chǎng)），海外人脈極廣，還懂些電商的高管，屈指可數(shù)。

徐昕泉去哪兒了？

有消息稱，徐從京東離職加盟樂(lè)視，負(fù)責(zé)東歐和俄羅斯業(yè)務(wù)。還有八卦消息說(shuō)，徐昕泉加入京東時(shí)很不厚道地帶走了華為的數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)，徐昕泉的老婆是俄羅斯人。

4月初，東哥和老徐吃飯喝茶了解到，首先，一手消息，徐昕泉的老婆絕對(duì)不是俄羅斯人，其次，徐昕泉加入京東的時(shí)候，其實(shí)是光桿司令一個(gè)。

東哥也剛到京東戰(zhàn)略部，協(xié)助海外事業(yè)部做戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)也就不到10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，班底是前騰訊電商的人，其中一位還是我在騰訊電商戰(zhàn)略投資中心的同事。當(dāng)然，徐昕泉肯定招募過(guò)華為的前干將，也有華為的人加入京東海外事業(yè)部。但都是后話了，而且也不太多?，F(xiàn)在市場(chǎng)傳聞更多的是華為的獵頭正在瘋狂的挖京東人才，尤其是管培生，以至于京東解散了所有管培生微信群。

如果在海外事業(yè)部團(tuán)隊(duì)搭建上有問(wèn)題的話，那也應(yīng)該是沒(méi)有一開(kāi)始從京東集團(tuán)各個(gè)事業(yè)部吸納人才。畢竟外來(lái)的和尚難練經(jīng)，撬動(dòng)內(nèi)部資源，集團(tuán)的老人熟門熟路，雖然他們不一定懂海外市場(chǎng)，甚至連英語(yǔ)都不熟。

So，老徐最后去哪兒了。確實(shí)，他是去樂(lè)視了，任樂(lè)視生態(tài)俄羅斯及東歐地區(qū)總裁。根據(jù)東哥的交流，的確是在幫樂(lè)視推廣海外業(yè)務(wù)，但身份更偏向于海外業(yè)務(wù)合伙人。徐昕泉作為俄羅斯通，十幾年積累了深厚的人脈關(guān)系，現(xiàn)在還有普金的“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)”首席顧問(wèn)的身份，推動(dòng)樂(lè)視的俄羅斯業(yè)務(wù)并不難。

5月17日，只用了不到2個(gè)月時(shí)間徐昕泉幫助樂(lè)視與俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展協(xié)會(huì)（IID）、俄羅斯出口中心和俄羅斯JSC 數(shù)字電視網(wǎng)簽訂合作協(xié)議。同時(shí)，徐昕泉被俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展署正式任命為“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)”工作組組長(zhǎng)。

當(dāng)然，徐昕泉也絕非只是幫一家品牌走向海外，而是計(jì)劃募集基金，學(xué)習(xí)日本的三井模式幫助更多中國(guó)品牌出海。當(dāng)年日本品牌走出海外的時(shí)候，也面臨迷茫，最后抱團(tuán)出海，共用信息、渠道、經(jīng)驗(yàn)等各方資源。

想想這事兒，還是蠻有挑戰(zhàn)的，人家當(dāng)年是財(cái)團(tuán)在干這事兒，個(gè)人之力還是稍顯單薄。

京東、阿里國(guó)際化戰(zhàn)略前路漫漫

阿里也好，京東也好，除了云服務(wù)云計(jì)算之外，對(duì)比亞馬遜的國(guó)際化差距太大。阿里巴巴零售業(yè)務(wù)一季度貢獻(xiàn)的收入只占集團(tuán)的3%。而京東，經(jīng)過(guò)這一次大動(dòng)蕩，可以說(shuō)是再次清零重啟，沒(méi)有了！

彼時(shí)，2014年3月，京東并購(gòu)了騰訊電商，東哥剛進(jìn)入京東，5月京東登陸美股納斯達(dá)克。IPO招股書(shū)，列舉了四大支撐京東未來(lái)增長(zhǎng)的方向，其中并未包含海外業(yè)務(wù)。

一、移動(dòng)及大數(shù)據(jù)：和騰訊的流量合作；用戶定制；大數(shù)據(jù)分析；供應(yīng)鏈更加透明；移動(dòng)化效果，微信和手Q兩大入口給京東帶來(lái)了20%的額外增長(zhǎng)，再加上徐雷掌管，2016年第一季度移動(dòng)端訂單已經(jīng)占到了72.4%。

二、拓展三四線城市：建倉(cāng)庫(kù)；提高移動(dòng)端到達(dá)率；不同的商品策略；市場(chǎng)策略。農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)力應(yīng)該是從2015年開(kāi)始，只用了一年時(shí)間京東在農(nóng)村招募了20萬(wàn)個(gè)推廣員，也就是差不多20萬(wàn)個(gè)村莊都有京東地推營(yíng)銷和服務(wù)人員。

三、線上到線下：和山西便利店的合作；將該模式復(fù)制到其他地區(qū)；在部分城市提供生鮮電商；提高物流運(yùn)營(yíng)杠桿；和山西便利店唐久合作是失敗的，而2015年4月份王志軍帶領(lǐng)下的京東到家的確突飛猛進(jìn)了，今年4月京東到家和達(dá)達(dá)合并，目前處于整合當(dāng)中。

四、供應(yīng)鏈金融：對(duì)供應(yīng)商和用戶的金融產(chǎn)品；支付產(chǎn)品；交叉銷售金融產(chǎn)品；舉例說(shuō)消費(fèi)信貸產(chǎn)品“白條”對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)效果明顯，北京地區(qū)白條用戶使用分期消費(fèi)后，月消費(fèi)金額提升97%。2015年北京地區(qū)的京東白條用戶累計(jì)透支消費(fèi)30億元，帶來(lái)超過(guò)10億元的消費(fèi)增量。

2014年2月，前華為榮耀電商總裁徐昕泉加盟京東，因?yàn)榕c之私下關(guān)系還不錯(cuò)，所以，4月份入職京東后參與的第一份戰(zhàn)略報(bào)告。

其中，有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字是東哥拍的，一個(gè)是5年整體目標(biāo)1000億占集團(tuán)的10-15%，一個(gè)是兩個(gè)階段2014年-2016年目標(biāo)50億美金交易額，2017-2019年160億美金。還有就是第一階段的資金需求10億美金，主要是通過(guò)投資并購(gòu)方式。邏輯是如果10億美金投資能夠換來(lái)50億美金的收入，資本市場(chǎng)自然會(huì)給50億美元的估值。如果不愿意讓財(cái)報(bào)背著虧損太難看，那么戰(zhàn)略上的資本布局最后讓資本市場(chǎng)買單，這是阿里的套路，京東也該學(xué)習(xí)。另外，粗看1000億目標(biāo)是不是定的太高了，的確是，但分成兩個(gè)階段可操作性更大。實(shí)際上如果2014年完成既定計(jì)劃的并購(gòu)交易，第一階段的目標(biāo)完成沒(méi)什么太大問(wèn)題。

另外，在選擇進(jìn)入市場(chǎng)方面，印度和印尼除了人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)程度，人均GDP/購(gòu)買力，以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率，我們并不認(rèn)為印度和印尼是現(xiàn)階段優(yōu)先級(jí)進(jìn)入的重點(diǎn)市場(chǎng)。俄羅斯、馬來(lái)西亞、香港，甚至巴西、土耳其都會(huì)更好一些。

京東國(guó)際化，只剩下了印尼市場(chǎng)，進(jìn)展想必也是非常緩慢，因?yàn)楫?dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)比印度還要小，而印度電商市場(chǎng)規(guī)模還不及唯品會(huì)一家。印尼和印度除了人口多，沒(méi)太多其它的優(yōu)勢(shì)了?？傊《仁且粋€(gè)估值泡沫充斥的電商市場(chǎng)！

一周前，阿里公布財(cái)報(bào)時(shí)，東哥認(rèn)為阿里巴巴國(guó)際化遭遇瓶頸。速賣通零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了3%的收入，同比增長(zhǎng)只有25%。這么多年來(lái)，阿里巴巴在國(guó)內(nèi)布局如魚(yú)得水，氣勢(shì)如虹，但國(guó)際化進(jìn)展卻非常緩慢，兩年前，國(guó)際業(yè)務(wù)的增速是200%以上。

如果說(shuō)，阿里巴巴國(guó)際化是進(jìn)展緩慢，那京東國(guó)際化就是很差，而且沒(méi)什么布局了。雖然，按啟動(dòng)時(shí)間算，差不多5年時(shí)間。今年2016年，50億美金是沒(méi)指望了，清零重啟。

亞馬遜的全球化，是在有前面收購(gòu)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)情況下，積累了全球業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始通過(guò)自建方式直接進(jìn)入更多主要市場(chǎng)。亞馬遜貝佐斯的睿智在于利用最先上市具備的資本優(yōu)勢(shì)，在電商市場(chǎng)孕育的早期，低成本收購(gòu)迅速的完成全球關(guān)鍵市場(chǎng)的占領(lǐng)。雖然在當(dāng)時(shí)來(lái)看，并不便宜，甚至是貴的離譜的估值泡沫。這需要大老板的全球化格局和眼光吧！

而阿里巴巴和京東都走了一條自建的路，雖然阿里也有投資收購(gòu)，但大多數(shù)的時(shí)候都是一些“邊角料”小公司，或者只是小股東而已。阿里巴巴的全球化依然倚重于速賣通，而京東既無(wú)投資并購(gòu)，自建也陷入了問(wèn)題。

當(dāng)然，國(guó)際化是所有中國(guó)企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的難題，不只是阿里和京東。

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