Instagram的“營(yíng)銷體質(zhì)”有多強(qiáng)？Z世代聚集、網(wǎng)紅扎堆、APP內(nèi)購(gòu)物……

Instagram以圖像為中心的美學(xué)深受全球粉絲的喜愛。

多年來(lái)，Instagram經(jīng)歷了許多變化，包括引入了私信功能、Instagram Story功能以及推出了獨(dú)立的視頻平臺(tái)IGTV。而這些動(dòng)作顯然是為了對(duì)抗來(lái)自Snapchat和Pinterest等同類產(chǎn)品所帶來(lái)的影響。

除了APP內(nèi)的功能升級(jí)之外，Instagram在近年也進(jìn)一步涉足商業(yè)領(lǐng)域。用戶現(xiàn)在不僅可以從他們喜歡的網(wǎng)紅那里購(gòu)買產(chǎn)品，還可以直接在APP內(nèi)完成購(gòu)物結(jié)算。

隨著Instagram不斷將商業(yè)納入傳統(tǒng)社媒，平臺(tái)逐漸顯露出以下6點(diǎn)特征：

1、Z世代的用戶規(guī)模十分龐大

社媒的使用似乎呈現(xiàn)出不可遏制的瘋漲趨勢(shì)。2012年，普通互聯(lián)網(wǎng)用戶的社媒日均使用時(shí)長(zhǎng)平均為1小時(shí)30分鐘，而如今已增加到2小時(shí)24分鐘。

就Instagram而言，用戶群體相對(duì)更多樣化。數(shù)據(jù)顯示，男性用戶與女性用戶的比例幾乎相當(dāng)。有趣的是，盡管平臺(tái)上的嬰兒潮一代用戶的總數(shù)可能仍然靠后，但確實(shí)在過去3年中翻了一番。

就代際差異而論，Instagram在年輕受眾中更受歡迎，所有的指標(biāo)，包括用戶總數(shù)、訪問頻率、參與度都顯現(xiàn)出這種情況。因此，Z世代也成為了Instagram上最大的社群。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代的人口總數(shù)預(yù)計(jì)將于今年超過千禧一代，占到全球人口的32%，而且他們也正加速成為品牌和營(yíng)銷人員的焦點(diǎn)。隨著這群人逐漸步入工作崗位，他們的消費(fèi)能力也在不斷攀升，因此他們能夠成為品牌的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象也無(wú)可厚非。

2、Z世代與品牌互動(dòng)的意愿強(qiáng)烈

Instagram對(duì)品牌有很強(qiáng)的吸引力，大到全球知名零售商，小到本地的一間咖啡館，都會(huì)選擇跟隨Instagram的步伐。

隨著消費(fèi)能力不斷提升的Z世代成為零售商垂涎的目標(biāo)受眾，Instagram也因?yàn)辇嫶蟮腪世代用戶群而成為了品牌營(yíng)銷推廣的首要選項(xiàng)。而且，Z世代恰好也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿希望與Instagram上的品牌產(chǎn)生互動(dòng)?；蛘哒f(shuō)，Z世代是相對(duì)更有可能關(guān)注品牌或公司、訪問公司、品牌或產(chǎn)品頁(yè)面或點(diǎn)擊Instagram贊助帖子的一代。

此外，數(shù)據(jù)證明，Z世代更愿意通過社交網(wǎng)絡(luò)更深入地與品牌進(jìn)行互動(dòng)。例如，他們點(diǎn)贊或關(guān)注社媒上的品牌，或點(diǎn)擊推薦/贊助帖子的可能性比普通互聯(lián)網(wǎng)用戶高出10%。

3、網(wǎng)紅仍在推動(dòng)巨大的參與度  

與所有廣告一樣，社媒帖子需要“表達(dá)”。乏味的圖片、古怪的標(biāo)簽、俗氣的標(biāo)題實(shí)在很難讓人產(chǎn)生好感。而縱觀2019年間成功的品宣廣告大多利用到了網(wǎng)紅的力量。

市場(chǎng)營(yíng)銷公司Global Web Index的數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶中，約有3/4的人都在關(guān)注名人/網(wǎng)紅。這一代人比其它世代更可能同時(shí)關(guān)注歌手、演員等傳統(tǒng)名人，以及時(shí)下更熱門的大V，例如博客作者和vlog博主等。

此外，53%的千禧一代也使用Instagram與網(wǎng)紅產(chǎn)生互動(dòng)。

Instagram上的“恰飯”帖隨處可見，而且Instagram確實(shí)非常適合此類營(yíng)銷，因?yàn)閱瘟械膱D片呈現(xiàn)形式有很強(qiáng)的視覺效果，而且，Instagram Story又賦予了網(wǎng)紅充分發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。

就當(dāng)前來(lái)看，Instagram已經(jīng)成為網(wǎng)紅“營(yíng)業(yè)”的主要平臺(tái)。專家預(yù)測(cè)，到2020 年，網(wǎng)紅行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元。

4、用戶認(rèn)可真實(shí)度

雖然網(wǎng)紅營(yíng)銷相對(duì)見效快、覆蓋面廣，但是為了使你的廣告在Instagram上更有效，品牌需要時(shí)刻保持信譽(yù)。

除了帖子素材的真實(shí)性，品牌還需要注意在甄選網(wǎng)紅時(shí)，辨別該網(wǎng)紅的粉絲數(shù)是否“摻水”、有無(wú)“黑歷史”等等，以免因不良網(wǎng)紅而損害品牌形象。

（圖表顯示了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅質(zhì)量的要求，圖源：Global Web Index）

如圖所示，排在前3的需求包括：可信度（48%）、信息豐富、實(shí)用（46%）、有趣、娛樂性（40%），而帖子的轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論數(shù)（11%）、以及粉絲數(shù)（11%）反而并不是大家非常關(guān)注的。

5、網(wǎng)紅的影響力與粉絲數(shù)并不一定成正比

如上圖所示，網(wǎng)紅的粉絲（指與網(wǎng)紅互動(dòng)的16歲至64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶）并不十分在乎網(wǎng)紅的帖子得到的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)以及粉絲數(shù)量。這表明，消費(fèi)者關(guān)心的是比賬戶表面更深層次的東西，例如帳戶的知名度。

根據(jù)Global Web Index對(duì)美國(guó)和英國(guó)部分網(wǎng)紅粉絲的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有34%的人認(rèn)為信譽(yù)度較高的是粉絲數(shù)量介于1000至10000的微網(wǎng)紅。而只有12%的人表示擁有超過100萬(wàn)粉絲的帳戶更為可信。

許多品牌已經(jīng)逐漸開始意識(shí)到這些“微網(wǎng)紅”的潛力。如果網(wǎng)紅的形象和所擁有的忠實(shí)粉絲與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)一致，那么一個(gè)定位良好、報(bào)酬適中的網(wǎng)紅可能會(huì)為品牌帶來(lái)更可觀的收入。

6、Instagram廣告可以推動(dòng)直接銷售

今年3月份，Instagram推出了APP內(nèi)“結(jié)賬”功能，這意味著用戶可以直接在APP內(nèi)完成購(gòu)買，而無(wú)需重定向到第三方瀏覽器。

雖然當(dāng)前版本為Beta版（測(cè)試版），因此只有少數(shù)美國(guó)公司可以使用該服務(wù)，但是可以預(yù)見該功能所引發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)可觀。因?yàn)榫W(wǎng)紅不再只是將用戶引導(dǎo)到外部網(wǎng)站，而是即時(shí)與客戶一起在商店中，并鼓勵(lì)其進(jìn)行購(gòu)買。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，17%的互聯(lián)網(wǎng)用戶被網(wǎng)紅/名人帖子的“種草”而進(jìn)行了購(gòu)買。而在Z世代中，這一比例更是達(dá)到22%。

此外，針對(duì)那些被社媒“種草”的消費(fèi)者而言，其中33%的人表示他們點(diǎn)擊了帖子上的“購(gòu)買按鈕”，將他們直接帶到零售商的網(wǎng)站以完成購(gòu)買。這表明，Instagram廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了提升品牌知名度的范疇，精心設(shè)計(jì)的廣告可能還有助于增加銷售，尤其是在APP內(nèi)結(jié)帳功能出現(xiàn)后。

可見，當(dāng)購(gòu)買地點(diǎn)與用戶喜歡的網(wǎng)紅無(wú)縫集成時(shí)，這種無(wú)摩擦的服務(wù)將使許多品牌的購(gòu)買過程變得更加輕松、更有助于提高轉(zhuǎn)化率。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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