巴基斯坦電商市場為何是塊難啃的“硬骨頭”？癥結和轉機在哪？

10月初，由中國貿促會和巴基斯坦駐華使館共同主辦的中國-巴基斯坦貿易投資機遇研討會在北京舉行。

巴基斯坦商務顧問拉扎克·達烏德在發(fā)言中表示，巴基斯坦政府于近期通過了電商發(fā)展政策，將大力發(fā)展移動支付，期待兩國在電商領域有更多的合作，也歡迎有著成熟經(jīng)驗的中國電商企業(yè)來巴投資。

當巴基斯坦政府發(fā)布了期待已久的電子商務政策框架時，似乎也重燃了業(yè)內對巴基斯坦電商發(fā)展的希望。文件中確定了巴基斯坦主要挑戰(zhàn)，并制定了針對性的具體措施以推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

但事實是，業(yè)內對巴基斯坦的電商發(fā)展?jié)摿?jīng)常存在分歧，這是因為絕大多數(shù)巴基斯坦人對網(wǎng)購缺乏信任。雖然一些科技公司，尤其是叫車服務公司，已經(jīng)成功改變了當?shù)厝说某鲂蟹绞?，但其他類型公司在很大程度上卻因為大多數(shù)來自特定的社會階層或年齡段的受眾而處于落后階段。

巴基斯坦電商行業(yè)現(xiàn)狀

（圖：巴基斯坦電商行業(yè)所面臨的問題：產(chǎn)品質量32%、交付時間23%、退貨政策16%、客戶服務15%等。圖源：dawn.com）

2018年，巴基斯坦電商行業(yè)實現(xiàn)了93%的驚人增長而為人津津樂道。但是，將其與其他發(fā)展中國家進行橫向比較，則不難發(fā)現(xiàn)，巴基斯坦仍有大片的市場未被挖掘。

2018年巴基斯坦電商總銷售額達到401億盧比（約合2.56億美元），而與之形成鮮明對比的是埃及（通常被認為與巴基斯坦具有相似的宏觀經(jīng)濟動態(tài)）的電商總銷售額為50億美元。另外，盡管伊朗在受到經(jīng)濟制裁的負擔下陷入癱瘓，但仍創(chuàng)造了185億美元的收益。

縱觀各大電商平臺，幾乎都不支持當?shù)卣Z言，因此講英語的人群成為了數(shù)字化的主要受益者。

在流量方面，巴基斯坦也處于“吊車尾”的狀態(tài)，該國較大的電商平臺Daraz每月的訪問量約為800萬次，而埃及的Souq則為1300萬次，伊朗的Digikala則高達4400萬次。

阻礙增長的主要因素

巴基斯坦價格比較網(wǎng)站PriceOye.pk，對巴基斯坦現(xiàn)有的在線商品及服務的服務對象進行了題為“2019 NPS本地電商研究”的調查。

他們采用了廣泛使用的客戶滿意度指標“凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）”（介于正負100%之間的數(shù)值）對許多巴基斯坦電商網(wǎng)站（包括電商平臺和零售網(wǎng)站）以及一些主要垂直行業(yè)（如打車、外賣）進行了評估。

據(jù)了解，凈推薦是Fred Reichheld（2003）針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。受訪對象需要回答“你在多大程度上愿意向你的朋友（親人、同事等）推薦某公司/產(chǎn)品？”（打分范圍為0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）。

根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者（9-10分）、被動者（7-8分）、貶損者（0-6分），推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即為NPS。

該研究納入了7個主要的電商平臺以及“其他”類別，得出的整體行業(yè)平均水平NPS為9.6。

其中，巴基斯坦主要電商平臺Daraz的NPS為-27，其中25%的客戶對生產(chǎn)質量表示不滿，而18%的客戶對服務和退貨政策表示不滿。但同時有32%的客戶對其交貨時間感到滿意，這可能要歸功于該公司相對較為先進的快遞服務。

Goto的NPS為-6.7。其中，33%的客戶對其價格準確性表示不滿，而38%的買家對其產(chǎn)品質量表示滿意。

Mega.pk的得分為10，這主要歸功于該公司從50%的受訪客戶那里獲得了產(chǎn)品質量的認可。

此外，HumMart的NPS為14，ShopHive（16）和iShopping.pk（20）。與此同時，巴基斯坦老牌電商HomeShopping的NPS為23，在本地電商中勝出。

由此可見，除了之前的缺乏政策支持的因素外，這些電商平臺提供的商品質量和服務極大地影響到了此行業(yè)的發(fā)展。

針對這個問題應該定義為操作性還是結構性問題，Daraz董事總經(jīng)理Ehsan Saya表示：“這有點像先有雞和先有蛋的問題，缺乏結構性激勵措施會阻礙電商平臺進入市場，進而產(chǎn)生反作用影響前者?！?

Daraz于2018年5月份被阿里巴巴全資收購，約占巴基斯坦電商市場12%至15%的份額。其經(jīng)營范圍包括巴基斯坦、孟加拉國、緬甸、斯里蘭卡和尼泊爾，主營消費電子產(chǎn)品、家居用品、美容、時尚和雜貨等多種類別的產(chǎn)品。

為了提升行業(yè)競爭力，今年，Daraz與阿里巴巴合作推出了DExports，該計劃將使巴基斯坦當?shù)刭u家有機會在阿里巴巴的B2B網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品，從而使他們能夠接觸到更大的全球客戶群。

此外，Daraz還構建了自營物流體系并推出了一個閉環(huán)錢包產(chǎn)品。Ehsan Saya表示：“支付和物流是電子商務中極大的挑戰(zhàn)，自從這兩項措施以來，我們已經(jīng)能夠很好地應對這些挑戰(zhàn)?！睂τ谕瑯又匾漠a(chǎn)品質量問題，他還表示將通過一所Daraz大學對賣家進行教育，以此有效地改善這一問題。

（來源：先鋒出海）

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