從融資慘敗到被瘋搶一空，DTC食品品牌Palmini怎么卷出了頭？

過去3年的疫情對全球健康食品市場造成沉重的打擊，一度引起食品供應(yīng)鏈斷裂；然而，經(jīng)歷過疫情之后，人們普遍意識到保持健康的重要性，進(jìn)而對健康和保健食品的需求顯著增加。如今大量消費(fèi)者，都會選購更利于健康的食品，例如植物性、純素的營養(yǎng)食品和飲料。

無疑，人們對健康飲食的追求是一個強(qiáng)烈的信號，隨著人們越來越重視健康，相關(guān)食品賽道也隨之起飛，其中主食這一細(xì)分領(lǐng)域也多了許多參賽玩家進(jìn)場。

Palmini是一款主打 100%棕櫚心制成的替代碳水主食品牌。面向追求低熱量、無麩質(zhì)飲食的群體，Palmini公司推出了一系列采用單一的植物成分制成的替代性碳水主食，例如鷹嘴豆、棕櫚心、花椰菜等。

Palmini的創(chuàng)始人Alfonso Tejada曾經(jīng)在2018 年登上過美國創(chuàng)投節(jié)目Shark Tank，帶著產(chǎn)品在節(jié)目中激情四射地展示了Palmini的幾大賣點(diǎn)，逗得幾位投資人捧腹大笑。

雖然最終還是沒能拿到預(yù)想的30萬美元融資，但Palmini這個品牌通過節(jié)目拓展了知名度，給觀眾留下了記憶點(diǎn)，節(jié)目播出后 24 小時內(nèi)Palmini 就在官網(wǎng)和亞馬遜渠道銷售一空。目前這支視頻在YouTube上已經(jīng)積累了50萬的播放量。

雖然融資不成，但Palmini也憑借后續(xù)的營銷策略，持續(xù)擴(kuò)大知名度，目前順利入駐Walmart、 Kroger、Publix、Whole Foods 等連鎖商超。

從融資失敗到逐漸獲得大批消費(fèi)者追隨，短短幾年內(nèi)Palmini做對了哪些營銷策略？而對于出海品牌來說，同樣重要的問題還有：海外健康食品市場到底還有哪些機(jī)會？

一、海外健康食品市場，還有機(jī)會嗎？

健康食品既可以按類型分為功能性食品、強(qiáng)化和健康烘焙產(chǎn)品、健康零食、BFY 食品、飲料、巧克力等，也可以按不含某種物質(zhì)分為無麩質(zhì)、無乳制品、無大豆、無堅(jiān)果、無乳糖、無人造香料、無人造色素等類別。

無論如何劃分都無法模糊這樣的趨勢：與無機(jī)產(chǎn)品相比，由天然成分制成的有機(jī)食品的消費(fèi)量不斷上升，這將為全球保健食品市場開辟新的機(jī)遇。相反，市場參與者之間的激烈競爭可能會挑戰(zhàn)市場的增長。

Data Bridge Market Research 分析稱，在 2022 年至 2029 年的預(yù)測期內(nèi)，全球保健食品市場將以 9.3% 的復(fù)合年增長率增長。

預(yù)計(jì)北美將在市場份額和收入方面主導(dǎo)全球健康和保健食品市場。進(jìn)一步看，由于美國消費(fèi)者對營養(yǎng)和強(qiáng)化食品的需求增加，預(yù)計(jì)美國將主導(dǎo)北美保健食品市場。

而從消費(fèi)者的角度而言，千禧一代飲食習(xí)慣和生活方式的改變，也將為健康食品市場帶來福音。

千禧一代的飲食習(xí)慣不斷變化，一邊想放縱外出就餐，同時格外留心自己吃得是否健康，講究一個“You are what you eat”。千禧一代愿意為新鮮、健康的食物買單，他們喜歡來自融合多種文化的食物和風(fēng)味。因此，千禧一代不斷變化的飲食習(xí)慣為全球健康食品市場打開了未來的想象空間。

這些不斷變化的飲食偏好為營養(yǎng)食品和飲料市場創(chuàng)造了機(jī)會，食品公司也削尖腦袋來滿足千禧一代的需求。

二、你的碳水胃，能接受Palmini嗎？

當(dāng)精制碳水帶來健康風(fēng)險，日常的主食該如何重構(gòu)？

Palmini給出的答案是：主打棕櫚心（hearts of palm）為原料的替代碳水主食，包括意面、米飯等，符合低碳水、低熱量、無麩質(zhì)的飲食需求。

棕櫚心，就是棕櫚樹的樹莖內(nèi)芯，產(chǎn)自南美洲，經(jīng)過機(jī)器加工可以模擬傳統(tǒng)面食的口感，且通過合理種植可在樹上反復(fù)培育。Palmini的可替代的主食產(chǎn)品包括意面、米飯、土豆等，只需通過清水沖洗即可食用，消費(fèi)者可自行加入其他醬料、食材并進(jìn)一步烹飪。

Palmini成立于2017年，創(chuàng)始人Alfonso Tejada來自玻利維亞，而品牌的主打原料「棕櫚心」也是來自Alfonso家鄉(xiāng)的一種特色食材。

Palmini主打的賣點(diǎn)，與追求低碳水、低熱量、無麩質(zhì)飲食的群體簡直就是不謀而合，加上做法簡單（只需通過清水沖洗即可食用），口感并不遜色，可以看到越來越多的消費(fèi)者開始接受替代主食的Palmini。

但是也正因?yàn)镻almini 100%由棕櫚心制成，所以如果直接買來就吃，嘗起來口感就像質(zhì)地更柔軟的棕櫚心一樣，可能會勸退一些潛在消費(fèi)者。

Palmini的營銷目標(biāo)之一，就是要重新在消費(fèi)者心中建立心智，說服人們只需簡單烹飪，Palmini與罪惡卻美味的高碳水食物口感差不多，甚至吃起來就一模一樣！好吃，卡路里又低，這不就是雙贏？

Palmini是如何一步步攻陷消費(fèi)者的呢？酒香也怕巷子深，光靠一次在創(chuàng)投節(jié)目的露面顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其背后離不開品牌也傳統(tǒng)渠道和社交媒體上的發(fā)力！

三、新銳健康食品品牌，如何用營銷開局？

Palmini的消費(fèi)者畫像不難描繪：

單純想戒碳水、找低熱量替代的人群

而針對這樣的用戶，品牌一邊強(qiáng)調(diào)其低熱量、無麩質(zhì)等顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，還在官網(wǎng)、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等渠道分享產(chǎn)品的創(chuàng)意食譜，突出其“口感接近碳水主食”這一特色。

做一個標(biāo)榜健康美食的品牌很簡單，但是給消費(fèi)者留下“好吃”、“有手就會做”同時又健康、低熱的印象，才能真的擊穿用戶的認(rèn)知。

所以社媒平臺上的Palmini，儼然把自己打造成了一個“美食賬號”，通過選擇和KOL合作，展開影響力觸角。

01Instagram：IP定位明晰+合作KOL

它在Ins上有10萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容并沒有僅停留在單純的產(chǎn)品介紹層面，更多的是以Palmini為食材之一，制作出的各種美食。

Palmini在Ins賬號上大面積分享以自家產(chǎn)品為主食的食譜，內(nèi)容包含文字食譜，用視頻演示做法。

大部分視頻都不超過1分鐘，看上去簡單易上手，賣相色香味俱全，評論區(qū)的用戶都是好評一片，口碑效應(yīng)明顯。

Palmini也充分利用紅人營銷的力量，增強(qiáng)品牌的滲透度。

在紅人的選擇上，Palmini沒有all in鋪開，而是十分有策略地定位在兩類KOL：

與品牌相關(guān)的，以及與目標(biāo)市場相符的，包括@ashley.fitness，@the tahini goddess，@susividal等主打健康生活健康飲食的紅人等，以抓取到認(rèn)同健康生活理念、以及最有購買力的消費(fèi)人群。

在合作過程中，Palmini的玩法多元。

它與ashley.fitness在Ins上合作發(fā)布了以產(chǎn)品為原材料的”低卡版替代土豆泥“食譜。ashley.fitness雖然屬于輕量級KOC，但是其主要關(guān)注者也是主打無麩質(zhì)的消費(fèi)者，畫像精準(zhǔn)。

另外它還合作過了另一位KOC the tahini goddes（粉絲3.8萬），the tahini goddes的博主是一位來自地中海的媽媽，她同時經(jīng)營有自己的品牌，主要推廣0糖的健康飲食理念。

通過在Ins上尋找小而美的匹配產(chǎn)品的垂類紅人或者KOC，Palmini目標(biāo)明確，就是確保合作可以帶來更多的潛在客戶。

此外，它也通過和頭部的KOL合作，輻射更廣的用戶圈層，例如在Ig和TikTok上分別有90萬和340萬粉絲的susividal，Palmini就曾經(jīng)多次與其合作。

susividal是一位很會制作健康餐的博主——susi的社交賬號，因?yàn)楹軙骖欙嬍车慕】岛兔牢叮饧娱L相甜美，susi本人有一大批忠實(shí)的追隨者。Palmini邀請她用自家產(chǎn)品制作了炒飯、低卡無麩的奶油意大利面等日常的美食，成功將產(chǎn)品的特色植入用戶心中，并且輻射到更加年輕的Z世代消費(fèi)者。

除了以上幾種營銷方式，Palmini賬號運(yùn)營者還會制作meme，成功激活了粉絲，拉近和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

也不忘通過對比的方式強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，持續(xù)突出賣點(diǎn)。

02YOUTUBE

Palmini的YouTube以發(fā)布烹飪視頻、品牌相關(guān)綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容為主。其中短平快的烹飪視頻明顯整體播放量更高。

而在傳統(tǒng)平臺如亞馬遜，沃爾瑪，獨(dú)立站，Palmini則注重全方位展示豐富的產(chǎn)品矩陣，品牌特色理念以及Palmini食譜，給普通用戶一個全面了解產(chǎn)品的窗口。

獨(dú)立站上除了多樣化的產(chǎn)品展示，同時也專門設(shè)置了食譜一欄，呈現(xiàn)了Palmini的花式做法，大大降低了消費(fèi)者自己的做菜門檻。

Palmini作為一個主打“100%由棕櫚心替代主食”的健康食品品牌，在近年來類似的品牌也數(shù)見不鮮，但Palmini并沒有執(zhí)著于單一的以“健康、低熱量”為主打，而是通過社交媒體、傳統(tǒng)渠道，走出一條更為平易近人的品牌營銷之道。

通過發(fā)布各類以Palmini為原料制作的美食視頻，更快地突出了產(chǎn)品“口味幾乎可代傳統(tǒng)主食”這一特色賣點(diǎn)，刺激用戶的感官，給了目標(biāo)用戶幾乎無法拒絕的理由，迅速打開局面。

同類型的出海品牌，面對的是一片各類“概念”層出不窮的未知海域，就更要化繁為簡，明確品牌的差異化定位，通過多渠道平臺的營銷組合拳，在用戶心中占領(lǐng)空白的領(lǐng)域。

可以看到，Palmini目前還未釋出全部營銷潛力，相信在產(chǎn)品口碑積累越來越多后，結(jié)合社媒紅人營銷的力量，將會迅速將品牌推上新的量級。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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