工廠卷入跨境電商大潮：大廠看不上全托管，小廠做不來自營賣家？

工廠涉足跨境電商，全托管和自運營，到底哪條路更好走？

“現(xiàn)在才11月，正是旺季，但我們這兒很多工廠都關了。沒訂單?！?/span>

阿樂在廣州經(jīng)營著一家七八十人的服裝工廠。為了生計，他正考慮去接一些來自東南亞、中東的海外訂單，或者入局今年火熱的全托管模式做跨境電商。

過去，他給抖音直播、淘寶的網(wǎng)紅店供貨，做一些中高端的原創(chuàng)服裝，訂單量還算不錯。由于去年秋冬廣州長期的封控，當?shù)胤b工廠無法正常生產(chǎn)，導致今年國內(nèi)春夏款服裝沒有備貨，非常緊俏?！皬?月份后，各種訂單找工廠，工廠各種招工人，好像貨永遠做不完?！卑氛f，3-6月份那段時間，他的工廠一個月要做四五萬件衣服。

然而，從7月開始，訂單出現(xiàn)“斷崖式下跌”，“整個7月份，訂單量減少了1/3”。“大家為了搶訂單，只好不斷壓低價格?！卑犯嬖V億邦動力，不只是內(nèi)貿(mào)工廠，很多外貿(mào)工廠也同樣很艱難。

這不無依據(jù)。海關數(shù)據(jù)顯示，2023年10月我國外貿(mào)出口2748.3億美元，同比下降6.4%，連續(xù)六個月處于同比負增長狀態(tài)。多種商品出口同比持續(xù)回落，勞動力密集型產(chǎn)品，如紡織紗線、織物及其制品，下行幅度已多月維持在兩位數(shù)上下，服裝及衣著附件降幅進一步擴大。外貿(mào)繼續(xù)承壓。

無論是國內(nèi)訂單銳減還是海外訂單疲軟，都讓工廠主們不得不開始考慮新的出路。

與此同時，以Temu為代表的“新變量”如鯰魚般攪動全球電商市場，憑借極致低價大殺四方。各大跨境電商平臺也陸續(xù)推出“全托管”業(yè)務，向供應鏈上游的工廠拋出橄欖枝。

只需要供貨就能分到跨境電商一杯羹的省心模式，吸引了大量工廠的目光。一張在業(yè)內(nèi)流傳甚廣的圖片印證了這股熱潮：一場速賣通全托管招商會結束后，小二被迫切想要入駐的商家層層圍住，不得不站高向所有人展示自己的聯(lián)系方式。而在TikTok Shop的社群內(nèi)，常常是一位官方招商經(jīng)理對接著幾百號人，“全托管怎么做”、“需要聯(lián)系誰”、“怎么認證”等信息不斷冒出。

不過，“全托管”模式狂奔一年后，一些問題不得不提：工廠涉足跨境電商，全托管和自運營，到底哪條路更好走？當各大平臺都走向上游，工廠真正享受到“直供”的福利了嗎？咨詢送市調(diào)報告

01卷到不得不轉型與兩條出海道路的抉擇

多家工廠主向億邦動力描述了一個內(nèi)卷極其嚴重的產(chǎn)業(yè)帶樣貌：價格傾軋、款式抄襲屢見不鮮，靠偷工減料、材質(zhì)降級來壓縮成本是家常便飯。

王冠網(wǎng)絡科技是一家經(jīng)營家具家居類產(chǎn)品的企業(yè)，自建有燈具工廠。其外貿(mào)業(yè)務負責人林千冉告訴億邦動力，在燈具行業(yè)，一盞銅燈內(nèi)部的同一個配件，他們做12厘米，同行可能只做6厘米，“如果單看電商平臺的圖片，客戶直觀感受是兩個產(chǎn)品長得一樣”。

即便是中高端產(chǎn)品，也難逃“劣幣驅(qū)逐良幣”。王冠網(wǎng)絡科技主營中高端燈具，如水晶燈、輕奢燈、現(xiàn)代燈等。林千冉指出，在線下渠道銷售的水晶燈，對材質(zhì)的純凈度有相當?shù)囊螅尥概c否，經(jīng)銷商和消費者能一目了然，而將它放在電商平臺的圖片中就隔了一層膜，“體驗和感受大大折損”，這也導致線上售賣的水晶燈材質(zhì)往往較為普通。

像女裝這樣的非標品品類，內(nèi)卷程度更甚。

阿樂告訴億邦動力，在直播電商這一業(yè)態(tài)還未發(fā)展起來時，淘寶仍然是消費者線上購物的主流選擇，“做得比較好的女裝店，一個月賣一兩萬件很正?！?，且淘寶對于原創(chuàng)的鼓勵和保護機制相對完善，產(chǎn)業(yè)鏈處于相對良性的狀態(tài)。

近幾年直播電商的興起，使得性價比、低價被掛在所有人嘴邊，主播不斷壓價，如果找工廠直接做貨，會采用更加便宜的面料、選擇工價更低的小作坊進行生產(chǎn)，貨不對板的事常有發(fā)生。阿樂指出，一些直播間銷售的白牌服裝，退貨率一度高達80%，“直播電商對品質(zhì)把控不熟悉，壓榨得工廠不賺錢，直播帶貨也不賺錢”。

阿樂從2020年開始加入了抖音直播電商的供貨大軍，幾年間，見證了同行工廠為爭搶訂單而比價、抄襲的種種現(xiàn)象?！坝唵螠p少，導致工廠與工廠之間的競爭愈發(fā)激烈，互相抄襲是常態(tài)。對電商客戶來說，白牌也不存在什么原創(chuàng)不原創(chuàng)的?！?/span>

阿樂的工廠主要做售價幾百塊錢的原創(chuàng)女裝，也難逃風波。“原創(chuàng)一個爆款，三天以后就被別人抄走了。”幾個月前，他看見一款包身裙在抖音等短視頻平臺突然大火，淘寶同款立馬賣爆，爆款出來的當天晚上，就有工廠把板打出來了。

“國內(nèi)市場已經(jīng)卷到做不下去了，必須要轉型?！币晃幌浒a(chǎn)業(yè)帶的工廠賣家說道。

把目光放到外貿(mào)行業(yè)，許多賽道的格局也不容樂觀?！霸谥袊亩€城市，有大批的工廠做著OEM/ODM生意，隨著人工、原材料等成本上升，外貿(mào)訂單急速下滑，工廠的利潤越來越微薄?！?/span>跨境品牌出海運營服務商海比電商創(chuàng)始人蘭友洋談道，“如果產(chǎn)品附加值低，且差異化不大，價格競爭會變得非常殘酷?！?/span>

他舉例道，衛(wèi)浴淋浴系統(tǒng)（花灑）這樣一個細分賽道，頭部玩家的平均客單價從2021年的70美金，到今年直接腰斬至35美金左右，背后工廠的利潤被壓縮到什么情況可想而知。這就是消費降級的大環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化、大家卷價格的結果。

蘭友洋表示，對外貿(mào)工廠來說，通過跨境電商直達終端消費者，或許是突圍的最佳途徑之一。

阿樂的一位海外朋友告訴他，Temu和SHEIN很火，加上周圍不少工廠都在承接來自SHEIN的訂單，他也不由得眼熱：“我們今年一直在考慮是否入局、怎么入局？”

工廠涉足跨境電商零售業(yè)務，不外乎兩條路：一是選擇以亞馬遜全球開店為代表的自運營模式；二是通過Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通等平臺的全托管業(yè)務“輕投入”上陣。前者需要自己掌控全流程，包括選品、運營、營銷、履約、售后等環(huán)節(jié)都要親力親為，門檻更高，但也有更高的溢價和自主權；后者主打一個“省心”，只管供貨，后續(xù)所有環(huán)節(jié)交由平臺負責，可以快速上道，但相應地要讓出一部分利潤空間。

可以看到的是，今年，各家跨境電商平臺面向產(chǎn)業(yè)帶工廠的招商一場接一場，不僅推出一系列扶持政策，還設置專員到產(chǎn)業(yè)帶一一走訪。

以“全托管”模式的招商為例，Temu、速賣通、Lazada、TikTok Shop、SHEIN等平臺，根據(jù)市場、平臺調(diào)性、商業(yè)模式的不同，對上游產(chǎn)業(yè)帶工廠的要求也不盡相同。比如，速賣通對未入駐的商家要求一百萬美金流水規(guī)模、商標注冊證或商標授權書；TikTok Shop希望商家能夠有其他平臺的開店經(jīng)歷；不同平臺對類目的要求也有所偏好。“整體看，全托管可能更適合體積較小、中低端的產(chǎn)品?！绷智奖硎?。咨詢送市調(diào)報告

同樣，亞馬遜也在往上游產(chǎn)業(yè)帶探去，如推出“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”，從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造等方面幫助產(chǎn)業(yè)帶的工廠型商家快速加入跨境電商大潮。

林千冉從今年四五月份開始自主創(chuàng)業(yè)，入駐了Temu、SHEIN，以及Etsy和亞馬遜這幾個平臺。她主要經(jīng)營小臺燈、燈帶等體積較小的燈具品類，從外部的小工廠拿貨。目前，Temu和SHEIN兩個平臺的店鋪小有起色，算下來每月能有一萬單左右。從今年下半年開始，她明顯感受到，廣東中山很多燈具工廠都已經(jīng)開始考慮轉型了。

湖南邵東箱包產(chǎn)業(yè)帶的慶勇，經(jīng)營著一家不到兩百人規(guī)模的工廠。他表示，自己則選擇了亞馬遜，走上從工廠轉型自主品牌的道路。目前，他已經(jīng)在廣州設立了研發(fā)部門，加強在電商能力上的建設。

02全托管沒有殺死中間商自運營對工廠依舊如“天書”

TikTok Shop曾在招商會中指出，全托管模式將更加利好工廠型、工貿(mào)一體型商家，“商家既可以節(jié)省時間和精力專注優(yōu)化產(chǎn)品和研發(fā)生產(chǎn)，又可以充分利用TikTok的流量優(yōu)勢和帶動流行的能力賣爆全網(wǎng)。將能更加充分發(fā)揮、釋放跨境產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢”。

這是各個全托管平臺都在強調(diào)的一點：源頭工廠直面終端消費者，砍掉中間環(huán)節(jié)、爭取更大的利潤空間。

然而，多家產(chǎn)業(yè)帶工廠告訴億邦動力，在這場工廠和平臺的雙向奔赴中，目前占據(jù)優(yōu)勢的仍然是貿(mào)易商。

林千冉談到，在燈具行業(yè)，許多貿(mào)易商體量很大，可以靠量壓低產(chǎn)品出廠價。她在寧波見到了很多這樣的供應商：自己沒有工廠，但可憑借著強大的組貨能力和對接能力承接著來自全托管平臺的大大小小的訂單。

這些貿(mào)易商擁有著豐富的SKU，與上游產(chǎn)業(yè)帶工廠接觸更為深入，既可以憑借組貨、多品類拿來的大量訂單，向大工廠下單；也可以承接一些零碎小單，適配小工廠快反能力。在全托管平臺極致低價的情況下，這些貿(mào)易商往往還能夠獲得不錯的利潤。

這在某種程度上歸根于平臺和工廠的錯位。

對于平臺來說，保證貨品的供應和SKU的豐富度，是支撐起商城體量的基礎。此前就有報道稱，各大全托管平臺仍然處在缺貨階段，其中尤以TikTok Shop為甚。國信證券的一份調(diào)研提到，Temu所有商品均需要買手發(fā)商機、審核、上架和補庫存，假設每個買手最多覆蓋5000個SPU（一類屬性值、特性相同的商品）日常運營維護，測算Temu的SPU極限是276萬個，商品豐富度不夠，就無法滿足部分用戶的需求，從而拉低平臺GMV天花板。

“任何平臺，初期都需要做好供應鏈寬度，所以肯定是與SKU量大的貿(mào)易商合作有優(yōu)勢?！碧m友洋指出，“現(xiàn)在，全托管模式都還在野蠻生長階段，一定先求寬度再求精度。”

“平臺想讓我們臺燈、吊燈，各種燈都上一點，讓店鋪成為一個統(tǒng)一風格的燈具店?！绷智揭脖硎荆脚_也希望他們的店鋪品類能夠更完善，“但一個工廠要做到這種程度，人員要很多，物料要很足，資金也要很雄厚?！?/span>

她指出，在燈具行業(yè)內(nèi)，這種規(guī)模的工廠基本都在承接外貿(mào)采購大單，在上半年就把下半年的貨備好了，占掉了庫存，下半年再接的都是下一年的訂單了。林千冉今年9月份拜訪了一家大工廠，老板告訴她，現(xiàn)在已經(jīng)沒貨了——為萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等旺季促銷節(jié)點準備的貨物，早在上半年就已經(jīng)出掉，他們的工廠正在放假。

“全托管模式的貨量需求（較?。?/span>，對大工廠來說遠遠不夠。大多數(shù)工廠都是希望一下接個大單，這樣，生產(chǎn)流水線不停，對他們來就是成本最低的?！绷智窖a充道。

阿樂也指出：“讓大工廠去做全托管很難。大工廠對庫存的管理會更清晰，不會因為全托管業(yè)務而去備貨。而且他們對品質(zhì)的要求更高，客單價也相對比較高，不會為了小單去壓低價格?！?/span>

換句話說，全托管所對應的“小單快反”、“全年持續(xù)碎片訂單”等特性，對這些習慣了大單生產(chǎn)的工廠既是一種新的挑戰(zhàn)，也是一種吸引力不夠的未知數(shù)。

雖然全托管平臺們都以“純供貨、躺平式經(jīng)營、無壓力銷售”等優(yōu)勢以吸引供應商，但對工廠而言，中間仍然存在一些斷層。咨詢送市調(diào)報告

“比起亞馬遜開店這樣需要自運營的模式，全托管確實解決了很多問題，但在選品、供應鏈上的一些技巧是很多工廠難以在短期內(nèi)就摸索清的?！绷智秸劦溃械墓S看到某個客戶出貨量大，就自己直接上手做全托管，這種情況時有發(fā)生，但她（作為中間貿(mào)易商）卻完全不擔心。

“目前，工廠很少有人真正懂跨境電商的，更別說全流程自運營。招個團隊來搞半年，做不起來就關了?！卑氛f道。

即便是平臺有買手、小二來幫扶工廠，指導選品、上架、運營等環(huán)節(jié)，但更多的時候，工廠們面臨的情況仍然是“找不到買手/小二”、“入駐商家太多，顧不過來”。

不說運營人才，哪怕是基本的生產(chǎn)線工人，對很多工廠來說，長期的用工荒還尚未解決。阿樂告訴億邦動力，他給工人的工資開到了一年十幾萬，但依然招不到新員工。

“90后、00后的年輕人，普遍不喜歡去工廠工作?！碧m友洋認為，未來五到十年，生存下來的工廠大概率只有那些中高端附加值的制造商?！皟H有的少數(shù)頂尖研發(fā)人員正加速向超級大工廠或者品牌商流動，中小規(guī)模的工廠更無優(yōu)質(zhì)人才可用，他們非常缺乏懂市場又懂產(chǎn)品的全能型產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)團隊，所以導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只能硬拼價格。一旦成本上漲就守不住微薄的利潤。”

這也就不難解釋，為什么貿(mào)易商在全托管盛行之下依然占據(jù)優(yōu)勢。

另外，即便是各大平臺招商會滿天飛，招商經(jīng)理逐個產(chǎn)業(yè)帶走訪，仍難以足夠下沉。慶勇就告訴億邦動力，自己所處的邵東箱包產(chǎn)業(yè)帶，是湖南的一個小縣城，憑借上世紀90年代從廣州花都轉移過來的供應鏈而發(fā)展起來，當?shù)鼐蜕儆锌缇畴娚唐脚_的招商會。這類產(chǎn)業(yè)帶，只有了解當?shù)厣鷳B(tài)的貿(mào)易商才能真正接觸到源頭工廠。

也因此，這些工廠往往苦于轉型而沒有門路，缺乏認知，也不愿相信代運營服務商。一些緘默的中小工廠老板，有個共性的畫像：四五十歲，只知道來訂單就做生產(chǎn)，要想他們招幾個人來上傳產(chǎn)品，“太麻煩了”。

全托管尚且如此，更別提對能力要求更高的自運營模式。蘭友洋總結，工廠有以下需要考慮的問題：

1、是否有決心進入跨境電商這種投入大、回報時間長的零售業(yè)態(tài)——投入和回報不在同一時期發(fā)生，需要設定最高可承受的浮動虧損范圍；

2、是否認識到生產(chǎn)方式的改變——從大單慢反到小單快反，從工廠端肌肉型訂單到柔韌型碎片化訂單，從推式供應鏈和拉式供應鏈變成數(shù)字化供應鏈；

3、是否了解需要全球化的外部協(xié)作能力，比如如何選擇清關、報稅、后端運輸、海外倉的服務商等；

4、是否有成本與風險控制能力——了解團隊固定支出成本、賬號風險、庫存風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險、侵權風險等；

5、轉型零售，財務如何計算？區(qū)別于傳統(tǒng)B2B以凈利率為第一指標，周轉率是零售行業(yè)更為看重的指標。

03自運營和全托管不是二選一難題穩(wěn)定的利潤才是終極訴求

速賣通曾在招商中表示，全托管服務是對速賣通原有平臺模式的一次擴充，對于運營能力突出的商家，或者品牌開店商家，可以選擇自運營店鋪的方式；如果商家有貨品優(yōu)勢、但不熟悉運營和售后等，則可以選擇全托管，做個“甩手掌柜”。

“以當下平臺流量分配機制來講，全托管正處在最大的紅利期，如果有供應鏈能力，且對國外市場開辟有一定見解，或者能夠招到這樣的人才，全托管一定是首選?！币粋€做速賣通全托管業(yè)務的玩具工廠老板談道。

在其看來，自運營店鋪還是全托管，是工廠的能力、需求和生態(tài)位是否匹配的問題。

過去十余年間，SHEIN打造了敏捷的柔性供應鏈模式，每一個SKU首單只有100～200件的小起訂量，通過快速測品來決定訂單生產(chǎn)，極大地避免了庫存問題，以極快的上新速度、極致的低價，和強大的供應鏈能力，逆襲Zara、H&M等快時尚巨頭。

阿樂周圍大概有70%的工廠都在承接來自SHEIN的訂單。自從Temu興起后，他認識的不少SHEIN供應商也開始給Temu供貨，目標就是甩貨：“我們樓上給SHEIN供貨，去年備了兩百萬的貨，沒有賣掉，就拿到Temu來清理?！?/span>

SHEIN的賬期只有15天，這對工廠而言是個甜蜜點，但成本的極致壓縮，也對工廠提出了更高的要求?！癝HEIN指定面料供應商，一件連衣裙的成本一定是控制在35元以內(nèi)，算到工廠老板身上，一件衣服的利潤可能1塊錢都不到?！卑氛f。

工廠需要考慮的是，能不能在全托管模式極致低價、動態(tài)競爭的機制下，靠成本把控拿到最起碼的利潤。林千冉預估，她在Temu的利潤率可能要做到30%才會有盈利空間。

“永遠無法掌握定價權，這并不是每個企業(yè)都能接受的?！碧m友洋認為，“如果企業(yè)對產(chǎn)品力有自信，對品牌搭建有規(guī)劃，對長期發(fā)展有策略，不要輕易接受全托管模式?！痹谒磥?，建立品牌本身就是一場持久戰(zhàn)，時刻保持定價的主動權，才能讓整個品牌運營鏈路形成可控的閉環(huán)。

不過，對部分工廠型賣家來說，低價或許意味著更穩(wěn)定的營收。

“全托管，我把它定義成一個全新的銷售渠道。任何一個產(chǎn)品都是有生命周期的，一旦到了衰退期，庫存就是最頭疼的東西。但是這些庫存可以在全托管里面再做一遍。”一位做速賣通全托管的工廠型賣家提到，把供貨價算好之后提交給平臺，可以一直維持供貨價，利潤更加穩(wěn)定，“而POP自營還要把運費加進去，中間產(chǎn)生的售后推廣、人工成本，都是不可控的”。咨詢送市調(diào)報告

蘭友洋指出，做跨境電商自運營、全托管，還是堅守傳統(tǒng)外貿(mào)生意，工廠存在不同的情形：

1、全托管模式下，只有不斷壓縮成本，才能在無邊無際的價格內(nèi)卷中不被淘汰。對于本身實力有限、暫時無力搭建品牌的工廠來說，如果能夠接受薄利多銷、具備成本優(yōu)勢，全托管是一條暫時穩(wěn)妥的路；2、如果工廠在給歐美大賣家供貨，或是給沃爾瑪這樣的連鎖超市供貨，條件已經(jīng)具備了一半，就缺一個成熟的開發(fā)和運營團隊，那么可以去亞馬遜開店自運營；

3、如果工廠的產(chǎn)品在各個跨境電商渠道沒有什么銷量，大部分訂單依賴傳統(tǒng)線下客戶，那么仍然更適合傳統(tǒng)外貿(mào)生意。把產(chǎn)品做扎實，回歸商業(yè)本質(zhì)，再慢慢尋找新商業(yè)形態(tài)的機會。

阿樂考慮的出路則是，給跨境電商平臺上的海外“本土店”或者經(jīng)營本地化生意的出海企業(yè)供貨?！伴_本土店已經(jīng)是跨境電商的大勢所趨，即便他們需要組織海外本土貨盤，也依然需要來自中國的供應鏈。我們就希望找到這樣的客戶，直接給他供貨?！彼f。

（文中阿樂、慶勇為化名）

文章來源/億邦動力

封面/圖蟲創(chuàng)意

（編輯：江同）

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