3個(gè)人創(chuàng)業(yè)賣T恤，4年?duì)I收超2.5億美金！

男士服裝行業(yè)一直存在尺碼不合身、服裝搭配困難、購(gòu)物體驗(yàn)不佳等痛點(diǎn)，而DTC男裝品牌True Classic的出現(xiàn)就是為解決男士服裝市場(chǎng)的困境而生。

這家總部位于加州的True Classic成立于2019年，是首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Ryan Bartlett的創(chuàng)意。他認(rèn)為，如果T恤品牌收取過(guò)高的“溢價(jià)”，那么他應(yīng)該打破常規(guī)，改變這一局面。

Bartlett與他的朋友兼合伙人Nick Ventura和Matt Winnick一起，僅憑3000美元的啟動(dòng)資金，成功創(chuàng)立了男士服裝品牌True Classic。他們的核心使命是打造一個(gè)品牌，不僅僅是提供衣櫥內(nèi)必備的基礎(chǔ)單品，更要以合理的價(jià)格滿足每位男士對(duì)合適服裝的需求。

他們始于線上，Bartlett于2019年5月在Godaddy上購(gòu)買了 True Classic 域名，同年8月開始在線銷售男士T恤。

成立初期其獨(dú)立站平均每天銷售10至20件T恤，運(yùn)營(yíng)第一個(gè)月銷售收入便超過(guò)2.6萬(wàn)美元，短短半年時(shí)間，其獨(dú)立站每天可售出1000件T恤。

第一年該品牌收入達(dá)到1500萬(wàn)美元，第二年收入為9000萬(wàn)美元，第三年收入為1.5億美元，因此被稱為增長(zhǎng)最快的D2C 品牌之一。

4年內(nèi)完成線上線下的全渠道覆蓋，擁有5家自營(yíng)門店，銷售額達(dá)到2.5億美元。其SKU數(shù)量不斷擴(kuò)大，已從原來(lái)的男士T恤，覆蓋至Polo衫、下裝、外套、內(nèi)衣配件等全品類產(chǎn)品，進(jìn)一步的計(jì)劃是拓展至女性服裝市場(chǎng)。

目前，國(guó)際業(yè)務(wù)占收入的25-30%，該品牌銷往190 個(gè)市場(chǎng)。

圖源：trueclassictees.com

那么，是什么讓True Classic與其他品牌區(qū)分開，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力？同Molly一起往下看。

一、確定潛力市場(chǎng)，逐步改進(jìn)

服裝行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)。當(dāng)Bartlett提出自己想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更好的T恤品牌時(shí)，大多數(shù)“專家”可能都會(huì)對(duì)Ryan的想法嗤之以鼻。

但事實(shí)上，但他所做的事情實(shí)際上是非常明智的——即“Huge TAM + Incremental Improvement”（巨大的TAM+持續(xù)改進(jìn)）。該策略的核心思想是：首先確定一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，然后通過(guò)不斷的優(yōu)化和改進(jìn)來(lái)逐漸提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以吸引更多的用戶或客戶。

True Classic選擇了一個(gè)巨大的服裝品類，但是他們并沒(méi)有發(fā)明男士T恤，只是使其逐步改進(jìn)，一旦這種改進(jìn)在大型市場(chǎng)中引起共鳴，就能快速擴(kuò)大規(guī)模。顯然，True Classic的策略獲得了顯著的成功。

他們發(fā)現(xiàn)大眾市場(chǎng)品牌購(gòu)買的T恤大部分并不合身，并且隨著時(shí)間的推移會(huì)縮水或伸長(zhǎng)，這些品牌似乎并沒(méi)有“真正考慮用戶是誰(shuí)”。

其獨(dú)立站用了其他品牌的T恤與True Classic的T恤進(jìn)行了直觀的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)相較于市場(chǎng)上的大眾品牌，True Classic的T恤版型顯得更為合身，差異明顯。

圖源：trueclassictees.com

根據(jù)其獨(dú)立站觀察發(fā)現(xiàn)，True Classic具有幾個(gè)較為顯著的特點(diǎn)：

1.品牌瞄準(zhǔn)“所有人”

True Classic秉持著“瞄準(zhǔn)所有人”的理念，展現(xiàn)出他們廣泛的總體市場(chǎng)規(guī)模和極具包容性的品牌定位。

其產(chǎn)品系列致力于滿足多樣化的品味、尺寸和風(fēng)格需求。他們深知每個(gè)人的身材都是獨(dú)一無(wú)二的，因此提供了從S碼到4XL碼的豐富尺碼選擇，確保每一件服裝都能完美貼合各種體型，讓每位顧客都能感受到穿著的舒適與自信。

圖源：trueclassictees.com

這種對(duì)包容性的執(zhí)著追求，不僅體現(xiàn)在尺碼上，更延伸到了價(jià)格策略上。6件裝的T恤僅需要99美元，滿足了日常的基礎(chǔ)穿搭需求。True Classic以實(shí)惠的價(jià)格，讓每一位精打細(xì)算的消費(fèi)者都能輕松擁有他們的產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的受眾基礎(chǔ)。

值得一提的是，True Classic在保持品牌核心定位的同時(shí)，也積極迎合了女性消費(fèi)者的需求。他們采用性別中立的設(shè)計(jì)理念，確保服裝不僅適合男性，同樣適合女性。這種策略使得品牌能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，實(shí)現(xiàn)更全面的市場(chǎng)滲透。

2.網(wǎng)站優(yōu)化

為了增強(qiáng)用戶的整體購(gòu)物體驗(yàn)，他們?cè)诰W(wǎng)站上設(shè)置了各種合適的小部件。

例如：他們有一個(gè)聊天機(jī)器人，該聊天機(jī)器人具有與常見用戶查詢相關(guān)的常見問(wèn)題解答，提供快速答案和解決方案。

并且，該品牌在其網(wǎng)站上提供了一個(gè)“找到我適合的”小部件，該小部件會(huì)考慮顧客的身高、體重和年齡，為他們建議合適的尺碼和衣服。

圖源：trueclassictees.com

此外，他們還有一個(gè)退出意圖彈出窗口，可將用戶帶到他們的銷售頁(yè)面；追加銷售，顯示還需要添加多少商品才能解鎖免費(fèi)送貨，通過(guò)一系列的小部件，可用于轉(zhuǎn)化更多用戶，為公司轉(zhuǎn)化更多收入。

圖源：similarweb

如今True Classic的獨(dú)立站流量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)/月，直接訪問(wèn)及自然搜索流量的占比更是達(dá)到56%，這證明消費(fèi)者記住了該品牌、對(duì)品牌感興趣，所以主動(dòng)了解品牌、尋找品牌的信息，這兩個(gè)指標(biāo)是衡量品牌是否具備搜索熱度的重要指標(biāo)之一。

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付費(fèi)搜索占比為29.27%，根據(jù)semrush顯示，其付費(fèi)關(guān)鍵詞為131個(gè)，其流量成本最高達(dá)到26.9萬(wàn)美元/月，自2023年9月過(guò)后，逐漸減少在關(guān)鍵詞廣告上的投入，目前維持在5萬(wàn)美元/月的投入。

在關(guān)鍵詞的選擇上，True Classic主要聚焦于品牌詞的投放。這是一種典型的品牌建設(shè)策略，旨在通過(guò)加強(qiáng)品牌曝光和認(rèn)知度來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。通過(guò)投放品牌關(guān)鍵詞，True Classic不僅能夠在搜索結(jié)果中占據(jù)有利位置，還能夠向用戶傳遞出品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。

圖源：semrush

除了在Google的投放外，True Classic還專注于Facebook渠道的廣告投放，占據(jù)其支出的50-80%?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook占其社交流量的59%，占據(jù)了絕大部分的引流比重。

圖源：similarweb

二、小額測(cè)試在線廣告，保證2倍混合ROAS

True Classic創(chuàng)立初期，Bartlett用3000美元訂購(gòu)了第一批 T恤樣品，并開始在Facebook 上購(gòu)買在線廣告。

他采取了精明的營(yíng)銷策略，開始在Facebook上投入小額資金購(gòu)買定向社交媒體廣告，初始每天僅花費(fèi)100美元。通過(guò)將早期銷售收入再投入到廣告中，他實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的自我增長(zhǎng)。

True Classic團(tuán)隊(duì)有一個(gè)北極星指標(biāo)：2倍的混合ROAS（Return on Ad Spend，廣告投入回報(bào)率）。

該數(shù)值是如何得來(lái)的呢？大多數(shù)公司都會(huì)關(guān)注ROAS（廣告投入回報(bào)率），其計(jì)算公式為：ROAS = 銷售額 /廣告投入。

為了計(jì)算這個(gè)數(shù)值，需要考慮一些額外的因素，比如產(chǎn)品的成本、運(yùn)營(yíng)成本等。為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，假設(shè)除了廣告費(fèi)用之外，其他所有成本都已經(jīng)從銷售額中扣除，因此銷售額就是凈利潤(rùn)。

在這種情況下，為了達(dá)到收支平衡，廣告投入應(yīng)該等于銷售額的一半，因?yàn)镽OAS需要達(dá)到2倍才能覆蓋廣告投入并獲得凈利潤(rùn)。

因此，如果True Classic想要產(chǎn)生100美元的銷售額，他們最多可以投入50美元的廣告費(fèi)用。這樣，他們的ROAS就會(huì)是2倍（100美元/ 50美元 = 2），從而達(dá)到收支平衡。

這就是True Classic團(tuán)隊(duì)如何確定他們的北極星指標(biāo)為2倍混合ROAS的原因。通過(guò)始終保持首單收支平衡，他們可以利用廣告投入來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，并通過(guò)重復(fù)訂單獲得持續(xù)的利潤(rùn)。

因此，True Classic非常注重確保每一次的首單都能達(dá)到收支平衡。在這種模式下，目標(biāo)是通過(guò)不斷增加的銷售額來(lái)維持這種正向的投資回報(bào)率，從而確保業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。這種策略使他的生意得以迅速擴(kuò)張，并且隨著時(shí)間的推移，他能夠?qū)⒏嗟馁Y源用于廣告和營(yíng)銷，進(jìn)一步推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

目前他們每天在Meta上花費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美元，這占其總營(yíng)銷預(yù)算的70% 以上。

圖：True Classic在Meta上投放的廣告高達(dá)3400條

如今，該品牌在Facebook、Instagram、YouTube和Tik Tok等平臺(tái)都保持著活躍且引人注目的品牌形象，總粉絲已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)。

通過(guò)精心策劃的社交媒體參與活動(dòng)，True Classic成功地培養(yǎng)了用戶之間的社區(qū)意識(shí)，這不僅增強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度，還擴(kuò)大了其影響力。

圖源：True Classic INS

值得一提的是，True Classic非常擅長(zhǎng)利用用戶生成的內(nèi)容來(lái)豐富其社交媒體資料。他們精心挑選并展示來(lái)自用戶的真實(shí)反饋和體驗(yàn)，這不僅建立了品牌與消費(fèi)者之間的信任橋梁，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的信譽(yù)。

為了擴(kuò)大品牌知名度并吸引更廣泛的受眾，True Classic還與一批與品牌理念高度契合的影響力人物展開合作。這些合作伙伴不僅幫助True Classic在目標(biāo)市場(chǎng)中推廣產(chǎn)品，還通過(guò)他們的影響力和專業(yè)知識(shí)為品牌增添了獨(dú)特的價(jià)值。

在Instagram平臺(tái)上，True Classic已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。他們通過(guò)保持定期且連貫的發(fā)布時(shí)間表，確保品牌內(nèi)容能夠持續(xù)且有效地觸達(dá)用戶。此外，True Classic還充分利用了Instagram Stories的互動(dòng)功能，與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步提升了受眾的參與度和品牌黏性。

三、從直覺(jué)決策到策略布局，有些坑終究要踩

雖然True Classic在成立的4年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)迅速，成績(jī)斐然，但是他們也曾經(jīng)歷重大的決策失誤。

對(duì)比2019年，其2020年增速高達(dá)6倍，于是Bartlett和他的聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)2021年的銷售前景充滿了樂(lè)觀。然而，回顧過(guò)去，他們的計(jì)劃過(guò)程顯得相對(duì)稚嫩。他們僅圍坐在一張桌子旁，便敲定了2021年的業(yè)務(wù)發(fā)展。

由于過(guò)度依賴于上升的市場(chǎng)趨勢(shì)，他們自信滿滿地投入了4000萬(wàn)美元作為首筆庫(kù)存訂單。但不久，他們便意識(shí)到，實(shí)際的訂貨量應(yīng)該是預(yù)期的一半。

公司不能只是堆積大量庫(kù)存，寄希望于未來(lái)能夠售出。畢竟，若商品滯銷，公司將面臨現(xiàn)金流短缺，難以按時(shí)支付給供應(yīng)商。

對(duì)Bartlett而言，這是他人生中最為焦慮的時(shí)刻之一，因?yàn)樗麑?duì)于未來(lái)的走向感到迷茫。為了應(yīng)對(duì)這一困境，True Classic與庫(kù)存融資公司W(wǎng)ayflyer達(dá)成了合作。Wayflyer專門為電子商務(wù)初創(chuàng)公司提供貸款，并在貸款償還時(shí)加收2%至8%的費(fèi)用，這筆費(fèi)用可以分期支付。

這次合作無(wú)疑為True Classic帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。Bartlett成功地游說(shuō)供應(yīng)商接受長(zhǎng)期的付款計(jì)劃和利息安排后，公司開始逐步償還債務(wù)。他向供應(yīng)商保證，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與他們的合作將為雙方帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

如今，Bartlett坦言，他從過(guò)去的失誤中汲取了深刻的教訓(xùn)。他不再僅憑直覺(jué)制定財(cái)務(wù)決策，而是更加審慎?，F(xiàn)在True Classic為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，他們組織了一支具備豐富零售經(jīng)驗(yàn)的需求規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)在2022年助力公司成功拓展國(guó)際市場(chǎng)，到2023年底，國(guó)際銷售額占總收入的30%，成為他們團(tuán)隊(duì)中不可或缺的力量。

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商務(wù)合作：Mollytdlz

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：Molly談獨(dú)立站）