超17億英鎊規(guī)模，賣家如何借助必應(yīng)搶灘英國“黑五”和“網(wǎng)一”市場

毋庸置疑，在2018年之前，美國電商市場是跨境電商賣家的必爭之地，各大電商巨頭聚眾于此激烈廝殺。而從2018年亞馬遜公開的第三季度財(cái)報(bào)可以看出，受獲客資源和入駐品牌枯竭的影響，作為美國電商的扛把子，亞馬遜核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)在第三季度同比增速放緩至11％，相比去年同期22％的增長率出現(xiàn)腰斬。

其實(shí)不止于亞馬遜平臺(tái)，受中美貿(mào)易摩擦及美國啟動(dòng)退出萬國郵政聯(lián)盟程序等事件的影響，賣家對進(jìn)駐美國市場的信心愈加不足，對繼續(xù)深植美國市場的利潤營收也表示擔(dān)憂。

美國在稅收、物流上的雙向制裁所導(dǎo)致的市場變動(dòng)，讓賣家心目中的“心儀市場”逐漸向電商潛力大、旺季單量突出、貿(mào)易福利豐厚的歐洲市場——英國轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，英國愈漸顯現(xiàn)的電商實(shí)力以及其在去年旺季中的表現(xiàn)，讓急于尋求下一個(gè)市場突破的賣家滿懷信心。

年銷1780億歐元，電商市場日新月異

近年來，歐洲跨境電商的發(fā)展日新月異，縱觀整個(gè)歐洲電商市場，2017年銷售總額增長11%，達(dá)到5340億歐元，預(yù)計(jì)2018年銷售總額將達(dá)到6020億歐元。

其中，英國市場占據(jù)了歐洲電商市場的主要份額。2017年英國市場全年銷售總額為1780億歐元，超過第二位的法國（932億歐元）和第三位的德國（930億歐元）。

微軟必應(yīng)（Bing）“黑五”、“網(wǎng)一”零售洞察報(bào)告顯示，2017年英國線上“黑五”的銷售額高達(dá)10.15億英鎊，“網(wǎng)一”的線上銷售也創(chuàng)下了7.1億英鎊的營業(yè)額。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，英國有86%的網(wǎng)民喜歡線上購物。緊隨其后的是瑞典（84%）、丹麥（82%）、德國、盧森堡、荷蘭、瑞士（82%）。

與此同時(shí)，歐洲全球報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，英國擁有高的人均在線購物金額，每年以10.8英鎊的人均支出位列第一，重度“剁手族”每年會(huì)在網(wǎng)上購物47次，1/3的網(wǎng)上購物者貢獻(xiàn)了網(wǎng)上購物總額的86%。

俗話說，“失之東隅收之桑榆”，盡管近段時(shí)間在美國市場遭遇“滑鐵盧”，英國電商市場開始讓亞馬遜重燃信心，2018年亞馬遜更是下足夠功夫深耕英國市場。根據(jù)亞馬遜官方消息，亞馬遜英國站（Amazon.co.uk）將延長黑五促銷日至11月25日，長達(dá)10天的大促中，亞馬遜英國站將針對電子產(chǎn)品、玩具、游戲、時(shí)尚、珠寶、美容、家居用品、亞馬遜設(shè)備等上千個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

不止于此，樂天(Rakuten)此前針對歐美、亞太地區(qū)8個(gè)市場的6000多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查表明，57%的英國消費(fèi)者打算在年終旺季購買時(shí)裝，比全球平均水平高出6%。這其中“黑五”、“網(wǎng)一”這兩個(gè)大的折扣促銷對消費(fèi)者的誘惑大，也是不少賣家盡心竭力、排兵布陣的主戰(zhàn)場。

“黑五”、“網(wǎng)一”與線下銷售旗鼓相當(dāng)，X一代購買能力突出

“黑五”、“網(wǎng)一”不僅僅是下半年跨境電商全行業(yè)的重頭戲，也是賣家全年?duì)I收的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)Salmon商務(wù)公司預(yù)測，英國消費(fèi)者在今年“黑五”將花費(fèi)47.5億英鎊，其中有22.3億英鎊(總花費(fèi)的47%)將流向網(wǎng)購。

微軟必應(yīng)（Bing）“黑五”、“網(wǎng)一”零售洞察報(bào)告顯示，英國線上零售和線下零售的銷售貫穿了整個(gè)“黑五”、“網(wǎng)一”及周末。截至目前，英國消費(fèi)者在“黑五”、“網(wǎng)一”的消費(fèi)支出，幾乎與線下銷售相當(dāng)。

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（Source:VoucherCodes.co.uk, CRR）

在抽樣調(diào)查18歲以上的英國消費(fèi)者是否計(jì)劃在“黑五”購買商品時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示：年齡分布在18歲-24歲之間的消費(fèi)者更傾向于在“黑五”采購商品，且消費(fèi)者的采購意愿有隨年齡增長而減少的跡象。

與此不同的是，購買意愿較年輕人稍低的X一代（40歲至54歲），他們在“黑五”、“網(wǎng)一”的平均計(jì)劃支出以351英鎊位居榜首，千禧一代（25歲至39歲）以342英鎊位列第二，排在最后的是支出184英鎊的嬰兒潮一代（65歲以上）。

（Source:1Retail Week, Retail Economics / 2 Mortar, finder.com）

英國除了有備受關(guān)注的市場購買力，消費(fèi)者的選品喜好其實(shí)很大程度上也是賣家捕捉市場商機(jī)、爆單的重要參考，如何選擇優(yōu)品、爆款才能大程度地轉(zhuǎn)化購買力呢？

必應(yīng)（Bing）多年的大數(shù)據(jù)沉淀和用戶反饋，包括鞋服、家電、電子游戲產(chǎn)品、化妝品、個(gè)人電子產(chǎn)品（包括手機(jī)在內(nèi)）、玩具以及園藝等多個(gè)品類在內(nèi)，皆是消費(fèi)者計(jì)劃在“黑五”選擇購買的產(chǎn)品。其中，鞋服是英國消費(fèi)者計(jì)劃購買的商品類型，占比高達(dá)20%；與此同時(shí)家電、智能手機(jī)和其他通訊設(shè)備，占據(jù)節(jié)日類目的主要地位；“白色電器”以6%的選擇需求墊底。

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（Source:1 VoucherCodes.co.uk / 2 G）

不同商品類型在大促期間的銷售增長情況也有所不同，2016年-2017年間，通訊設(shè)備的購買增長率最為突出高達(dá)108%，電視、真空吸塵器以及臺(tái)式電腦的購買漲幅也較為突出。

與消費(fèi)者的實(shí)際購買需求一致的是，線上搜索點(diǎn)擊量也反映了各個(gè)零售品類的增長情況。相比以往賣家在產(chǎn)品端的重金投放，研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣、流量分析及廣告投放也顯得較為必須。

大流量鎖定精準(zhǔn)用戶的保有率，再營銷孵化銷量

進(jìn)入11月后，旺季的趨勢愈加明顯，且從歐洲各個(gè)國家關(guān)于“黑五”和“網(wǎng)一”的搜索反饋來看，各個(gè)國家和地區(qū)的點(diǎn)擊量均呈現(xiàn)增長趨勢。在流量、熱搜漲勢的風(fēng)口下，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的賣家，特別是傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型的賣家，鑒于渠道、資源的匱乏也開始有目的地在引流、推廣上給予營銷投入。

比較2017年11月與2016年11月賣家在“黑五”、“網(wǎng)一”的廣告支出，同比增長20%；且2017年11月“黑五”、“網(wǎng)一”期間，賣家的日均廣告支出分別增長了66%和32%；且隨著消費(fèi)者提前進(jìn)入購買季的原因，商品的點(diǎn)擊率也在“黑五”之前開始呈上升趨勢。

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面對流量與購買力的雙重高峰，賣家該如何獲得更多核心消費(fèi)者、更高的用戶保有率，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化呢？

不難發(fā)現(xiàn)，賣家煞費(fèi)苦心多渠道獲客，往往有可能在耗費(fèi)巨額引流成本的同時(shí)，為自己招來一群低轉(zhuǎn)化的“水軍”。而不同的是，比較被流量導(dǎo)入的新用戶，對此前已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶進(jìn)行再營銷，可充分利用購買意愿激發(fā)他們的潛在購買力。

數(shù)據(jù)顯示：Bing再營銷（remarketing）廣告點(diǎn)擊率平均增長了140%。

例如，用戶在訪問網(wǎng)站后未達(dá)成訂單交易且離開了頁面時(shí)，針對這部分極具開發(fā)價(jià)值的精準(zhǔn)核心用戶，必應(yīng)廣告的remarketing（再營銷）功能，可將這部分用戶自動(dòng)歸類、添加到再營銷清單中。此后，只要用戶再次使用必應(yīng)或雅虎進(jìn)行搜索時(shí)，對應(yīng)賣家的廣告鏈接就會(huì)以彈窗的形式出現(xiàn)在搜索頁面上。

另據(jù)微軟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1/3的受訪用戶表示，再營銷的廣告出現(xiàn)3次是可以接受的；65%的賣家表示，再營銷功能是找回流失用戶有效的廣告方式。

可以說，通過再營銷不僅可以挽回可能失去的核心用戶，降本提效的引流推廣方式，更能夠助力跨境電商賣家掘金“黑五”、“網(wǎng)一”等年終旺季。

（文/雨果網(wǎng)鐘云蓮）