B2B電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：下一個(gè)突破口在哪？

照搬B2C電子郵件活動(dòng)應(yīng)用到B2B中是一個(gè)巨大的陷阱。

之前，筆者已經(jīng)詳細(xì)談過(guò)B2B與B2C電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的差異，特別是利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣針對(duì)企業(yè)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)與針對(duì)終端消費(fèi)者的顯著區(qū)別。你也知道，沒(méi)有人會(huì)在閱讀一封電子郵件后沖動(dòng)的買(mǎi)下一架波音747飛機(jī)，或購(gòu)買(mǎi)麥肯錫知名的戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)。B2B營(yíng)銷(xiāo)者需要認(rèn)清的第一個(gè)重要事實(shí)是：B2B收件人不會(huì)在收到你的電子郵件后立即購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)客戶(hù)更復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、更長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)周期，需要營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)合運(yùn)用各種策略驅(qū)動(dòng)潛在企業(yè)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化將是完成這一過(guò)程的最直接有效的途徑。

營(yíng)銷(xiāo)者需要認(rèn)清的第二個(gè)事實(shí)是：B2B郵件營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在提供營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而非直接銷(xiāo)售。這顯然非常好理解，既然呼吁客戶(hù)“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)”無(wú)法奏效，那么就給他們感興趣的“更多信息”，為未來(lái)的一擊而中提前經(jīng)營(yíng)。但是不僅僅是提供內(nèi)容就夠了，企業(yè)客戶(hù)希望了解更多的相關(guān)選擇，以及如何幫助他們業(yè)務(wù)發(fā)展更好的信息內(nèi)容。如此，細(xì)分并分析客戶(hù)潛在需求，把客戶(hù)需求與針對(duì)性郵件類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行匹配，在客戶(hù)決策的過(guò)程中，一步步吸引培育客戶(hù)，直到客戶(hù)從逐漸信任你的品牌到確認(rèn)你的產(chǎn)品服務(wù)有所助益。記住，你必須找到創(chuàng)造性的方式來(lái)傳達(dá)消息，不賣(mài)產(chǎn)品，而是營(yíng)銷(xiāo)正確的內(nèi)容。

企業(yè)客戶(hù)的決策過(guò)程之所以復(fù)雜冗長(zhǎng)，關(guān)鍵在于決策人的數(shù)量以及差異性。從而，B2B營(yíng)銷(xiāo)者需要重視第三個(gè)事實(shí)：盯緊DMU（Decision Making Unit）。在B2B的過(guò)程,一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策通常不是由一個(gè)人來(lái)決定，而是一群人參與購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們聯(lián)合起來(lái)，組成了決策單元(DMU)。所以，以往倡導(dǎo)的郵件只針對(duì)有重要影響的人或只面向最終決策者的策略就是陷阱，因?yàn)檫@兩類(lèi)人都將在最后的購(gòu)買(mǎi)決定中扮演重要的角色。由于DMU的不同成員會(huì)有自己的訴求點(diǎn)和關(guān)注角度，所以根據(jù)他們不同的訴求調(diào)整與之相應(yīng)的B2B電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及內(nèi)容信息至關(guān)重要。所有營(yíng)銷(xiāo)人員都說(shuō)，他們希望進(jìn)行更多和更深層次的用戶(hù)細(xì)分，但在B2B電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中需要更加謹(jǐn)慎。不同的角色意味著他們除了共同的“關(guān)注點(diǎn)”以外，還有其他作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的“點(diǎn)”，如技術(shù)總監(jiān)更關(guān)注性能和技術(shù)含量，市場(chǎng)經(jīng)理注重產(chǎn)品服務(wù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)美譽(yù)價(jià)值，財(cái)務(wù)人員則更講究成本收益。針對(duì)不同的DMU發(fā)送正確的電子郵件，才能真正帶來(lái)互動(dòng)和打動(dòng)客戶(hù)。