新改版的亞馬遜DSP對(duì)未來(lái)付費(fèi)廣告有何意義？

亞馬遜DSP（Demand-Side Platform）是一個(gè)需求方平臺(tái)，它允許廣告商自動(dòng)購(gòu)買顯示和視頻廣告。在亞馬遜于2018年9月重新推出廣告服務(wù)之前，它曾被稱為亞馬遜廣告平臺(tái)（AAP：Amazon Advertising Platform）。在很大程度上，亞馬遜的DSP功能和AAP是一樣的，但有一些最近的發(fā)展值得廣告商關(guān)注。

隨著亞馬遜正在不斷提升其在廣告領(lǐng)域的地位，需求側(cè)平臺(tái)正成為其戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。以下是廣告客戶需要了解的關(guān)于亞馬遜新改版的DSP，以及它對(duì)未來(lái)付費(fèi)廣告的意義。

什么是DSP？

亞馬遜將自己的DSP描述為需求方平臺(tái)，使廣告商能夠以編程方式購(gòu)買顯示和視頻廣告。

DSP是一種軟件，它可以自動(dòng)地大規(guī)模購(gòu)買廣告。先進(jìn)的DSP使用數(shù)據(jù)洞察，根據(jù)用戶行為和廣告商定義的目標(biāo)設(shè)置來(lái)選擇廣告和位置。這正是DSP的運(yùn)作方式。

其目的是使廣告購(gòu)買更便宜，更有效，更大幅度降低手動(dòng)工作量，以及需要協(xié)商的廣告費(fèi)率。廣告商的最終目標(biāo)是在一系列廣告商網(wǎng)站上大規(guī)模購(gòu)買最有效的廣告和展示位置。DPS的作用是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和可用預(yù)算，選擇對(duì)廣告商而言最有價(jià)值的展示，并在最有效的位置自動(dòng)投放廣告。

DoubleClick在與谷歌Analytics 360合并之前，相當(dāng)于谷歌。Facebook廣告管理器本質(zhì)上是一個(gè)DSP，它（一反常態(tài)地）只在自己的庫(kù)存和Instagram上出售廣告。

關(guān)于DSP，你需要了解什么？

亞馬遜DSP已成為其挑戰(zhàn)谷歌在在線廣告領(lǐng)域地位的努力的核心部分。關(guān)于亞馬遜的DSP最重要的一點(diǎn)是，它是唯一一個(gè)可以使用亞馬遜的客戶數(shù)據(jù)來(lái)定位廣告的平臺(tái)。

值得一提的是，亞馬遜最近收購(gòu)了Sizmek（廣告技術(shù)公司）的廣告服務(wù)和動(dòng)態(tài)內(nèi)容優(yōu)化業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將更多的數(shù)據(jù)整合到亞馬遜的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)庫(kù)中。

這就是DSP有真正吸引力的地方，它可以讓你利用亞馬遜不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者行為簡(jiǎn)介，包括購(gòu)買歷史、品牌親和力和搜索歷史——這些數(shù)據(jù)是由每月26.5億次訪問(wèn)積累起來(lái)的（2019年5月，Statista）。

這讓你對(duì)亞馬遜的DSP打開的機(jī)會(huì)有了一個(gè)概念，但在開始之前，你需要了解更多關(guān)于這個(gè)平臺(tái)的信息。

你需要成為亞馬遜賣家才能在亞馬遜DSP上做廣告嗎？

許多廣告商對(duì)亞馬遜DSP的第一個(gè)假設(shè)是，你需要成為一個(gè)亞馬遜賣家才能使用這個(gè)平臺(tái)。事實(shí)并非如此。任何廣告商都可以利用這個(gè)平臺(tái)（假設(shè)你沒(méi)有違反亞馬遜的廣告政策），而不管你是否在亞馬遜上銷售產(chǎn)品。

當(dāng)然，這意味著沒(méi)有通過(guò)亞馬遜銷售的零售商可以利用DSP以編程方式購(gòu)買顯示和視頻廣告。例如，保險(xiǎn)公司可以使用DSP來(lái)針對(duì)那些對(duì)昂貴的消費(fèi)電子產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣的用戶，針對(duì)他們投放家庭保險(xiǎn)廣告，以保護(hù)他們寶貴的電視和其他設(shè)備。

亞馬遜的DSP廣告把流量帶到哪里？

關(guān)于 DSP的另一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)是，它將為亞馬遜產(chǎn)品listing帶來(lái)流量，但事實(shí)也并非如此。顯示和視頻廣告通過(guò)亞馬遜DSP驅(qū)動(dòng)流量到你的網(wǎng)站，這意味著廣告商將有機(jī)會(huì)通過(guò)電子郵件注冊(cè)和其他潛在客戶策略將這些訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艋蛴袃r(jià)值的潛在客戶。

你可以通過(guò)亞馬遜DSP購(gòu)買什么廣告？

亞馬遜DSP是關(guān)于購(gòu)買顯示和視頻廣告的編程。只有這兩種格式可以通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買。正如你可能期望的那樣，這些廣告可以在亞馬遜的平臺(tái)上顯示，包括網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，以及亞馬遜擁有的實(shí)體，如IMDb和Audible。

（亞馬遜的視頻廣告顯示在桌面網(wǎng)站和移動(dòng)app上。）

這是亞馬遜的官方說(shuō)法，但Digiday的報(bào)道稱，亞馬遜也在與主要媒體廣告商合作，通過(guò)Fire電視設(shè)備整合其DSP廣告。顯然，亞馬遜已經(jīng)在多個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了測(cè)試，這將允許他們向廣告商出售廣告空間，廣告商可以利用亞馬遜的所有數(shù)據(jù)向個(gè)人用戶投放廣告。

如果這些信息是準(zhǔn)確的，那將是向消費(fèi)者提供目標(biāo)視頻廣告的巨大突破。

查看結(jié)果需要多長(zhǎng)時(shí)間？

通過(guò)亞馬遜DSP的廣告是基于CPM模式，這意味著你將為展示而不是點(diǎn)擊付費(fèi)。由于這個(gè)平臺(tái)的程序性，它可能需要一段時(shí)間來(lái)讓廣告產(chǎn)生足夠的展示，從而使數(shù)據(jù)變得足夠“智能”，以瞄準(zhǔn)正確的受眾。

因此，如果你的性能指標(biāo)一開始就不那么樂(lè)觀，不要驚慌，你應(yīng)該會(huì)在3-6周內(nèi)看到一個(gè)表現(xiàn)良好的增長(zhǎng)高峰。

從積極的一面來(lái)看，這種程序化的方法也意味著，一旦性能穩(wěn)定下來(lái)，它應(yīng)該隨著時(shí)間的推移繼續(xù)穩(wěn)步改進(jìn)。

費(fèi)用如何？

就平均每千次展示成本而言，盡管大型類目（數(shù)千種產(chǎn)品）將需要更大的預(yù)算，但你應(yīng)該平均要花費(fèi)3-5英鎊。

就預(yù)算而言，你需要至少4000英鎊每個(gè)月來(lái)推動(dòng)廣告的進(jìn)展。也就是說(shuō)，建議預(yù)算從每月8000英鎊開始，以充分利用這個(gè)平臺(tái)，這與其他DSP相當(dāng)。

誰(shuí)應(yīng)該利用DSP？

如果你認(rèn)為獨(dú)家訪問(wèn)亞馬遜豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將有助于你的業(yè)務(wù)，那么亞馬遜DSP是一個(gè)值得測(cè)試的平臺(tái)。同樣地，如果你正在尋找一個(gè)程序化的解決方案來(lái)大規(guī)模投放廣告，亞馬遜只是有更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)支持它的算法。谷歌總體上可能擁有更多的用戶和數(shù)據(jù)，但在以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)方面，亞馬遜則更勝一籌。

但需要注意的是，這還不是亞馬遜DSP的最終形態(tài)，在未來(lái)的幾年里，這個(gè)平臺(tái)還會(huì)有更多的創(chuàng)新。照目前的情況看，亞馬遜似乎要把這作為其廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)，這其中，將電視網(wǎng)絡(luò)納入其中的說(shuō)法令人振奮。

當(dāng)你看到亞馬遜目前在Fire TV、Prime Video、Freedive （IMDb流媒體）和其他領(lǐng)域的媒體存在傳播時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的編程顯示和視頻廣告服務(wù)顯示出了很大的潛力。

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（來(lái)源：亞馬遜廣告玩家）

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