電商效應下，零售市場“重傷”，實體店不斷尋找突破方式

電商吸引了無數(shù)消費者轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購物，而為了留住客戶，實體店也在開發(fā)新亮點。

據(jù)報道，2016年，全球零售總額總數(shù)達到22萬億美元，其中僅有8.6%(約1.9萬億美元)是在電商零售產(chǎn)生。到2020年，全球零售總額有望達27萬億美元。

在眾多零售商中，泰國最大的百貨商店和商場運營商Central Group正試圖適應這個線上購物興起的現(xiàn)實。該公司提出了“把商店當作劇院運營”的新概念，結(jié)合創(chuàng)新與技術(shù)，讓消費者在Central百貨公司購物時能體驗到更多的樂趣。

“現(xiàn)在的消費者在購物時，不止關(guān)注產(chǎn)品，還想要感受最新的購物體驗。方便、快捷是現(xiàn)在消費者想要的。同時，他們還希望賣家能提供和滿足個人的個性化的需求?！盋entral Group市場營銷副總裁iyawan Leelasompop說。

國外零售市場的不幸之音

亞洲的零售商密切注視北美同行的發(fā)展。如今，亞洲零售商已經(jīng)看到北美電商吞噬了很多大型連鎖零售商的收益，導致一些家喻戶曉的品牌關(guān)閉了十幾家店鋪。并且還看到了北美商場的另一個趨勢，到商城購物的人越來越少，整個購物商城空蕩蕩。

“這不是一個周期性的問題?！盝ason Mudrick說。Jason Mudrick的Mudrick Capital Management規(guī)模達16個億，該公司專營不良資產(chǎn)投資?！斑@個問題將長期存在，這會是個永恒的趨勢。這是亞馬遜帶來的影響，并將一直持續(xù)下去?！?

2015年一年，美國有6400個購物商城關(guān)閉。2013年連鎖服裝零售商American Apparel在20多個國家擁有超過200個門店，總銷售額達6.33億美元，但現(xiàn)在破產(chǎn)了。2017年1月American Apparel以1.03億美元賣給了加拿大服裝公司Gildan。美國青少年服裝連鎖零售商Rue21，在48個州有1194個店面，在這個月（2017年4月）宣布將關(guān)閉400家門店。同樣在困境中掙扎的還有美國街頭最受歡迎的品牌American Eagle、美國休閑第一大品牌 Abercrombie & Fitch 和美國青少年用品零售商Aeropostale等。

JC Penney、Macy's 和 Sears為了適應不斷變化的風格，也為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，在全美大規(guī)模關(guān)閉實體店。Macy's計劃關(guān)閉68家門店，這將導致10000個工作崗位流失。JC Penney從2012年的1104家門店縮水到2016年底只剩下1013家門店，2017年還計劃關(guān)閉另外138家門店。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年2月一個月，美國零售業(yè)已經(jīng)裁掉了3萬員工。

線上和線下相結(jié)合，效果加倍

KPMG亞太區(qū)消費市場領導人Anson Bailey在香港表示，技術(shù)發(fā)展促進電商發(fā)展，對零售市場帶來的沖擊正降臨到東南亞，但部分地區(qū)的零售商仍然沒有意識到電商發(fā)展帶來的威脅。

Anson Bailey引用Mike Tyson的話稱，“如果什么都不做，你會受到這一沖擊。”

“我們看到，這些傳統(tǒng)企業(yè)將有落敗的時候?！彼f，但一部分人會成功，他們集中注意力做一些不一樣的事情了，比如采取O2O策略，與新伙伴合作。

“消費者仍舊想要到店里去感受、摸到產(chǎn)品。實體店不會消亡。千禧世代購物方式跟老一代人不一樣，但他們依舊珍惜到店里的購物體驗。而且連電商玩家都開始建立實體旗艦店，在消費者線上購物時，彈出實體店地址，借此獲得消費者信任?！盇nson Bailey說。

Mr Kruh同意Anson Bailey的看法，他說：“電商要做的不僅是線上事務。線上和線下兩個渠道在創(chuàng)造消費者意識和需求方面同樣有效，特別是兩個渠道共同作用時，效果加倍。”

亞洲的零售商為了生存下去，嘗試了不同的策略。韓國最大的零售商E-Mart，上個月（2017年3月）24年以來首次減少實體店，將出售部分虧損的店面，但也在尋找合適的地點開新店，期待更好的運營表現(xiàn)。

中國的主要實體零售商越來越多地采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。中國電商巨頭阿里巴巴為了擴展實體銷售，出價6.92億美元購買了在香港上市的百貨商店運營商Intime Retail (Group)25%的股份。在這之后Intime Retail (Group)開始自己的新商業(yè)模式。

阿里巴巴開發(fā)的庫存控制系統(tǒng)和直接購買的渠道，去掉了中間商，使Intime能夠降價與電商對手競爭，從中獲益。

Central Group也采取雙管齊下的策略，重視線下和全方位渠道。Central Group的Central 4.0概念重視內(nèi)部線上購物和商店數(shù)字化，旨在為賣家提供24小時的線上購物體驗。

“我們不能只是賣產(chǎn)品?！?Ms Piyawan說。“Central要賣體驗，這是消費者在線上買不到的。我們要成為這樣的商城——人們到我們的商城就像生活里的一部分，而不僅僅是買東西的地方?！?

Central引進iPad，銷售人員在遇到外國游客時，可以用iPad來克服語言障礙。Central還改造了部分店鋪，加入了消費者喜歡的個性化區(qū)域。

例如，將美容和美甲服務會分布在女裝部。另外在購買家居裝飾時，可以幫消費者把自己的名字縫到他們的枕套和床單上。

在童裝部，樓層的地面是用對兒童安全的材料裝修，孩子們可以在父母購買玩具前，在那里先試玩。還有，每個月的第二個星期六是Central的兒童節(jié)，會舉辦一些活動，吸引家長帶孩子到店里玩。

2016年， Central花了1億泰銖將其網(wǎng)頁的界面設計的更用戶友好化。Central計劃，在未來5年將其線上的產(chǎn)品從現(xiàn)在的10萬種增加到50萬種?！斑@么做的目的是將線上交易從現(xiàn)在的100萬次增加到約每年300萬次，將1%的線上銷售額提高到15%。” Ms Piyawan說，而且今年的目標是線上銷售額占總銷售額的5%（達470億泰銖）。Central還翻新了兩家在曼谷的店鋪——分別在Central Plaza Bangna和Central Plaza Pinklao——并已留出另外3到4億泰銖在呵叻（泰國中南部城市）新添一家Central百貨商店，還修繕了曼谷的CentralPlaza Rama III。

亞洲市場的成長機遇

雖然百貨商店吸引了很多人，很多人是為了其“展覽廳”功能而來的——這些人到商場“考察”商品，再對產(chǎn)品拍照，然后再到網(wǎng)上買。這聽起來對于實體店來說是個不好的消息，但是這里有一個令人鼓舞的“反轉(zhuǎn)”——消費者也會在線上尋找產(chǎn)品，對比價格后，再到實體店購買產(chǎn)品。

據(jù)說，千禧世代消費者比老年消費者更容易受來自社交媒體和同齡人的線上反饋影響。KPMG經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個令人驚訝的事情：千禧世代更容易受線下渠道影響。千禧世代比“嬰兒潮一代”多25%的可能性會先在商店看到產(chǎn)品后再到線上購買。

盡管零售市場波動劇烈，好消息還是有的，從長遠看，亞洲市場還是相當積極的。2005年經(jīng)濟學家說，亞洲家庭消費總額為7萬億美元，到2030年有望增長至33萬億美元。這個數(shù)字等于美國市場預計總值和歐盟市場預計總值相加。

“我并不打算撤回曼徹斯特（位于英格蘭西北部），因為在亞洲我們的業(yè)務在增長。” KPMG的Mr Bailey在香港說。

中國中產(chǎn)階級人數(shù)增加很多。中國高資產(chǎn)凈值個人（資產(chǎn)超過1000萬人民幣，即145萬美元）約140萬人——是2010年的4倍。

同時，2016年，約1.2億的海外旅行來自中國大陸，東南亞是這些中國游客最喜歡的目的地之一。KPMG預測，到2020年海外旅行的趟數(shù)將增加至2億。

“我們的零售業(yè)務是否準備好了為這些未來的客戶服務？我們要怎么更好的服務未來的這些中國消費者？”Mr Bailey說。

“消費者正在尋求一些購物體驗以外的東西，賣家要思考怎么為消費者提供新型的體驗。” （編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）