從Club Factory案例看跨境電商出海，大神教你怎么玩？

兩千年前漢武帝派張騫出使西域開(kāi)辟了“絲綢之路”；兩百年前鄭和下西洋演繹“海上絲綢之路”壯麗詩(shī)篇；而現(xiàn)在中國(guó)賣(mài)家借助跨境電商觸達(dá)全球各地，并在數(shù)據(jù)及技術(shù)的驅(qū)動(dòng)之下，成為引領(lǐng)潮流跨境先鋒。

當(dāng)前，跨境電商已經(jīng)從原本的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，而賣(mài)家究竟該如何通過(guò)數(shù)據(jù)與科技相結(jié)合，玩轉(zhuǎn)跨境電商呢？

中國(guó)跨境電商的五大變化

縱看跨境電商的發(fā)展軌跡，短短幾年時(shí)間，無(wú)論是消費(fèi)者還是跨境電商，都有不同的變化。

據(jù)谷歌中國(guó)副總裁林妤真介紹，在消費(fèi)者層面，首先，年輕人變?yōu)橹髁髻?gòu)物群體，這個(gè)群體有強(qiáng)烈的好奇心，從過(guò)去幾年的搜索詞觀察，他們總想了解到全新的東西，好奇心不斷提升；其次，要求不斷提升，比如消費(fèi)者更多地想知道怎么退換貨，這種所謂的使用經(jīng)驗(yàn)反映在搜索的行為上面。第三，耐心程度比較低。早上下單購(gòu)買(mǎi)，下午就收貨，許多消費(fèi)者搜索的詞多是能否在當(dāng)天送達(dá)。

（圖：谷歌中國(guó)副總裁林妤真）

而在過(guò)去幾年中國(guó)的跨境電商在五個(gè)層面也有不同的轉(zhuǎn)向：

第一、從標(biāo)品到非標(biāo)品。過(guò)去由于物流、供應(yīng)鏈等原因，跨境電商賣(mài)家售賣(mài)的多是標(biāo)準(zhǔn)品，供應(yīng)商無(wú)需太多，幾家就能解決商品問(wèn)題，物流也不用復(fù)雜。而現(xiàn)在，比如Club Factory和其它的一些賣(mài)家正在經(jīng)歷從標(biāo)品到非標(biāo)品的轉(zhuǎn)換過(guò)程。

第二、從粗放到精細(xì)。以往做跨境電商，賣(mài)家關(guān)注流量，但不太探究流量背后代表的是什么用戶(hù)，用戶(hù)的興趣、性別、喜好……而在競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇之后，賣(mài)家必須去了解客戶(hù)畫(huà)像，思考如何做精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橹挥腥绱瞬拍芴岣哂脩?hù)的復(fù)購(gòu)率，而不是一次性購(gòu)買(mǎi)。

第三、從輕到重。隨著消費(fèi)者要求的提高，許多頭部賣(mài)家會(huì)在商品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理及客服服務(wù)團(tuán)隊(duì)上加大投入，甚至開(kāi)始在大數(shù)據(jù)上投入資金，而這是面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)及未來(lái)趨勢(shì)能夠造成差異化的一個(gè)重要因素。

第四、從遍地開(kāi)花到有的放矢。過(guò)去哪里有流量，賣(mài)家就會(huì)去哪兒，如美國(guó)、歐洲這些市場(chǎng)，但是當(dāng)前一些賣(mài)家已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)打造主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

第五，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”。過(guò)去談到中國(guó)制造，大家的一個(gè)印象就是便宜，而在跨境電商進(jìn)程中，這種固有的感官正在打破，并取得良好的進(jìn)展，合理的價(jià)格，高質(zhì)量的產(chǎn)品，接下來(lái)也會(huì)繼續(xù)看到更多的這種趨勢(shì)。

從Club Factory掘金印度看跨境電商出海

據(jù)Morgan Stanley預(yù)計(jì)，到2020年，印度電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1190億美元，電商市場(chǎng)潛力無(wú)限。

林妤真表示，當(dāng)前印度已經(jīng)是許多賣(mài)家的重要市場(chǎng)之一，但無(wú)論賣(mài)家在選定哪個(gè)市場(chǎng)，事先都需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有很好的理解認(rèn)知。谷歌也帶領(lǐng)客戶(hù)一起訪問(wèn)了印度，為賣(mài)家提供運(yùn)營(yíng)資訊，如當(dāng)?shù)叵M(fèi)者年齡、使用媒介、對(duì)什么樣的產(chǎn)品感興趣，不同消費(fèi)者如何使用手機(jī)等等。這也是谷歌在幫客戶(hù)進(jìn)入海外市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的方式。

談及印度，不得不提近兩年在印度市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的出海電商平臺(tái)Club Factory。據(jù)介紹，目前Club Factory已成為印度第三個(gè)電商平臺(tái)，且上線一年半的時(shí)間里，平臺(tái)積累了7000多萬(wàn)的全球用戶(hù)群，其中4000萬(wàn)來(lái)自印度。

（圖：Club Factory CMO葉智聰）

作為一家技術(shù)型驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的靈活運(yùn)用或許是Club Factory能夠深耕印度市場(chǎng)的原因。

“一開(kāi)始，我們通過(guò)數(shù)據(jù)的分析知道用戶(hù)來(lái)自哪里，通過(guò)用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞做第一步產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，而后投廣告做推廣，再根據(jù)轉(zhuǎn)化、ROI做策略的提升。”

Club Factory CMO葉智聰告訴雨果網(wǎng)，近兩年Club Factory一直在用心解決兩個(gè)核心問(wèn)題：一為前端對(duì)消費(fèi)者訂單需求的發(fā)現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人貨匹配，產(chǎn)生訂單；一為幫助供應(yīng)商的貨從中國(guó)運(yùn)到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手中，形成完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

“Club Factory一般會(huì)通過(guò)會(huì)上架海量的商品，同時(shí)通過(guò)個(gè)性化推薦的方式讓用戶(hù)瀏覽、發(fā)現(xiàn)、下單，通過(guò)這種瀏覽的數(shù)據(jù)、實(shí)際轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，來(lái)明確當(dāng)?shù)赜脩?hù)的一些需求，比如喜歡服飾，包括款式、價(jià)位都有一個(gè)較直接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。而在自身品牌體量還較小時(shí)，則會(huì)通過(guò)Google或是其它平臺(tái)做用戶(hù)的獲取，以提升對(duì)用戶(hù)的了解。”他說(shuō)。

另外，對(duì)于所有品牌而言，要產(chǎn)生訂單，首先需要有用戶(hù)基礎(chǔ)，品牌面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是獲客。

“其實(shí)在印度市場(chǎng)中，新用戶(hù)的獲取十分重要，這其中包含了賣(mài)家需要做品牌建設(shè)。通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)，即所謂的YouTube內(nèi)容創(chuàng)作，與平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種情形之下，轉(zhuǎn)化率就不是一個(gè)優(yōu)先的考量，而是賣(mài)家能通過(guò)這個(gè)方法，帶來(lái)多少新客戶(hù)。”林妤真如是說(shuō)。

“Club Factory剛開(kāi)始營(yíng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際是通過(guò)Google的YouTube，YouTuber做了很多類(lèi)似于中國(guó)買(mǎi)家秀的視頻，介紹在新的電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)很多獨(dú)特的商品，為我們進(jìn)行了第一波的口碑傳播，也幫助我們實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)?！比~智聰說(shuō)道，“我們也會(huì)利用更豐富的媒體和媒介，來(lái)傳達(dá)品牌核心的價(jià)值及信息，在消費(fèi)者有一定了解認(rèn)知之后，再做轉(zhuǎn)化。同時(shí)也將采用不同的組合將整個(gè)用戶(hù)的生命周期及用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗一層層優(yōu)化好?！?

在今年7月，Club Factory還在印度當(dāng)?shù)睾灱s寶萊塢 Ranveer Singh 和2017年世界小姐冠軍 Manushi Chhillar為其代言。

擁抱新的用戶(hù)行為和數(shù)據(jù)變化，提前做好旺季布局

跨境電商一年到頭有不同的購(gòu)物季，如5、6月中東的齋月，8、9月返校季，年終的黑五、圣誕節(jié)旺季等。

在旺季期間，消費(fèi)者通常不會(huì)等到活動(dòng)當(dāng)天才購(gòu)買(mǎi)，而會(huì)提前一個(gè)月時(shí)間做鋪墊，將商品放入購(gòu)物車(chē)，不論商品在某一階段是否特別便宜。

林妤真特別指出，旺季賣(mài)家將思考這樣一個(gè)核心問(wèn)題：這個(gè)季節(jié)或者今年流行什么？是否能讓消費(fèi)者愿意將商品先放入他的購(gòu)物車(chē)？

在2017年終旺季，由于選品策略失誤、對(duì)海外市場(chǎng)了解不充分等因素，賣(mài)家們大量的備貨變庫(kù)存。而一些大賣(mài)家做的越久，庫(kù)存積壓也越多，從2018年上半年年報(bào)來(lái)看，清庫(kù)存已經(jīng)成為價(jià)之鏈等部分大賣(mài)家的頭等要?jiǎng)?wù)。

“庫(kù)存，是賣(mài)家對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的預(yù)測(cè)沒(méi)有很好的把握，也因此不論賣(mài)家怎么做，當(dāng)有幾十萬(wàn)SKU之時(shí)，很難沒(méi)有庫(kù)存。”林妤真說(shuō)道。

她建議賣(mài)家通過(guò)工具了解消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)智能洞察。當(dāng)賣(mài)家預(yù)測(cè)什么品類(lèi)在哪個(gè)市場(chǎng)即將流行，那么供應(yīng)鏈與營(yíng)銷(xiāo)就該往哪個(gè)方向傾斜，只有在營(yíng)銷(xiāo)策略與賣(mài)家觀察到的主軸有較高的重疊性，產(chǎn)品售賣(mài)出去的成功率才比較高，且有機(jī)會(huì)降低庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

“并不是今天推100個(gè)廣告，看客戶(hù)買(mǎi)哪個(gè)，而是從數(shù)據(jù)層面，挖掘消費(fèi)者對(duì)哪些類(lèi)型的產(chǎn)品感興趣，然后針對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品做大概20種廣告，做更好的優(yōu)化。”

另外，根據(jù)以往數(shù)據(jù)分析，谷歌方面也看到了旺季的一個(gè)大的趨勢(shì)：在歐美一些成功市場(chǎng)，移動(dòng)端的占比正在不斷增加。

“我建議賣(mài)家能夠關(guān)注移動(dòng)端，這里的移動(dòng)端不僅僅是APP，也是移動(dòng)網(wǎng)站，賣(mài)家如何提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)，更高效的訪問(wèn)方式，以及更好的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)方式將銷(xiāo)售額做好?！?

（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）