【案例分析】抄作業(yè)！超越雀巢的國貨咖啡品牌三頓半營銷妙計

三頓半咖啡成立于2015年，2018年因其精品超即溶咖啡而聲名大噪。2019年雙十一活動期間，三頓半咖啡的成交額同比增長10倍，擊敗雀巢，成功問鼎天貓咖啡品類第一。而其最暢銷的產(chǎn)品是一款采用迷你咖啡杯包裝的超即溶咖啡粉。

近年來，咖啡文化盛行，但速溶咖啡和精品咖啡之間還有很大差距。因此，三頓半將品牌定位為“精品超即溶咖啡品牌”，即讓顧客能隨時以速溶咖啡的價格品味到精品咖啡的醇美。

三頓半是如何引領(lǐng)咖啡行業(yè)新潮流的？下文將從四個方面分析其成功故事：

1. 出彩的包裝

三頓半包裝其實就是一個營銷點：迷你咖啡杯這一特別的設(shè)計給了消費者更多DIY發(fā)揮的空間，小花盆、鑰匙圈等小物件都是消費者用其包裝DIY出來的產(chǎn)物。

2. 從食譜分享APP發(fā)跡

起步階段的三頓半，因烹飪APP“下廚房”走紅。他們將大量免費樣品寄給熟客，并收集他們的反饋，再根據(jù)反饋改進配方和產(chǎn)品。而品牌消費者也自發(fā)的在APP上分享有效產(chǎn)品評論，并使用三頓半的咖啡粉設(shè)計食譜，給品牌帶來了一波初始流量。

3. 尋找和培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費者)

在意向客戶挖掘方面，國內(nèi)類似小紅書、微博和其他社交媒體上與咖啡相關(guān)的帖子是三頓半的“伯樂發(fā)掘地”。確定完客戶群體后，三頓半主動聯(lián)系潛在的客戶，并將產(chǎn)品寄給他們試用。三頓半將這些KOC稱為“領(lǐng)航員”，并傾聽“領(lǐng)航員”們提出的意見以用于后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化（如果有幾十個領(lǐng)航員都提出了相似建議，三頓半就會聚焦該方向做出精準優(yōu)化。）。目前，三頓半的“領(lǐng)航員”已超過500余人。

4. 返航計劃

“返航計劃”是三頓半發(fā)起的一個回收計劃（消費者可持咖啡空罐到返航點兌換新咖啡或周邊產(chǎn)品），目前已開展過三期。第一期活動在北京木木藝術(shù)社區(qū)、上海衡山·和集和南京先鋒書店等門店舉行，第二期擴容至包括%Arabica、o.p.s café和metal hands在內(nèi)的42家精品咖啡店，并在短短2天內(nèi)收到了超過77萬個咖啡空罐。第三期活動覆蓋港澳臺以外的所有省級行政區(qū)，活動參與人數(shù)超過2萬，空罐回收數(shù)量超過140萬個。除了體現(xiàn)品牌的社會責任感，“返航計劃”也是一個作為純線上品牌三頓半打造線下觸點，以觸及目標消費者（即咖啡愛好者）的好方法。

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（來源：谷哥運營寶典）